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手把手教你把危机公关作死

总有一些品牌,对危机公关有着深入的 了解 误解,要么不重视公关,要么太重视“公关”。


“不重视”是觉得公关不能创造营收,有的品牌把公关部门边缘化。“太重视”是品牌觉得公关能起死回生,代替产品,摆平一切。


日常情况差别还不大,凡是一有大事儿发生,危机管理体系有漏洞的品牌,如果再摊上几个不懂装懂的领导,真的能够手把手教你把公关作死,不信你往下看:


 作死第1条 :不到万不得已,千万别发声,出了事儿装死就行了,言多必失。


近期案例:椰树椰汁招聘,官媒点名了才肯致歉(点击了解事情原由)



反转解析:部分品牌是觉得自己稍微懂点公关,他们通常是这么想的,“舆论嘛就是三分钟热度,很快大家就把这事儿给忘了,一出来肯定是被连环炮轰,别说话了最保险。”


但是危机公关5s原则为什么把“速度第一”放在最前面?发生了负面事件,如果你不回应,一方面受众先入为主,觉得他们看到的消息就是最可信的。


另一方面,你以为受众是在逐渐遗忘,但他们想的是,你不回应就是心虚,就是不敢,就是有事儿。


言多不一定必失,但是涉及品牌价值观的危机不回应,必失无疑。从椰树的案例里,我们明白了这个道理。



 作死第2条 声明千万要套模版,现成的模版不用,不是给自己找麻烦?


近期案例:海底捞又道歉了,这次有点“模版痕迹”(点击了解事情原由)



反转解析:套模版不容易出错,因为套的那一瞬间就已经错了!既然我点进来关注这个道歉,还是抱着关注加可能原谅的态度来的,结果看到全是套话,这就立刻把天儿聊死了。



字句表述是可以通过一个团队审核减少误差的,但是套模版的省事儿行为是真的会立刻消磨受众好感。真诚与否,公众看一眼就能感觉到了。



 作死第3条 千万别在乎态度如何,我们就走霸道总裁风格怎么了?


近期案例:丰巢舆论滑铁卢 (点击了解事情原由)


反转解析:危机公关里,我们把一种叫做次生危机。本来事情不大,公关了一下,结果更危机了。丰巢之前要收费的事儿就挺典型的,为什么闹的如此之大。网友说:从头到尾,态度傲慢!我们就不愿意惯着你这点儿臭毛病。


沟通的态度有多重要?把品牌和公众的关系想成你日常交往,就相对更好理解,你跟朋友认错看的不就是一态度吗?真诚换位思考的态度,再加上一个能够让他觉得够有诚意的解决/安慰。才可能修复你在她/他心中破损的形象。



 作死第4条 声明下头反面的评论千万要删掉,对我们影响不好


近期案例:花点时间直播翻车,道歉被指控评 (点击了解事情原由)




反转解析:小到控评大到删稿,很多人潜意识里已经把这些和公关的工作紧密的联系在一起了。是不是只要反面的声音都会伤害到了品牌形象?不见得,排除为了批评而批评的,有时候这些不一样的声音,是对于品牌的监督、建议。


身在品牌其中,这些反而是容易被忽视的角落。这些声音应该被品牌听到,被反思,而不是被删除。只要一经删除,立刻就会有眼尖的网友发现你在控评,删评论这件事儿的危险性在于,网友会觉得你限制了他们的发言自由。


另一种情况,不是负面事件,不涉及品牌核心的利益点。适当的争议,不同声音的讨论,反而能够让品牌被人看到、记住。之前B站刷屏的《后浪》就是这个道理。



 作死第5条 内部一套说法,外部千万要再准备另一套


近期案例:TIKTOK事件,张一鸣内部信被公开(点击了解事情原由)



反转解析:内部沟通或是外部传播,界限已经没有那么清楚了,尽管很多大厂都有措施防止员工把内网消息传出来,但是我们在一些品牌危机中还是一次次看到了流出来的截图。出现危机后内部沟通是必要的,员工应该清楚的知道发生了什么,对公司和对他们自己有什么影响,减少对企业的胡乱猜测,避免去做任何不利危机解决的事情。



 作死第6条 我们需要的是有经验的公关,务必要搞定一切的那种。


近期案例:李国庆抢公章,当当网5万招公关


反转解析:公关不是万能的,尤其是在内生危机暴露,而不是外因导致的情况下,公关能做的相对有限,你要说公关能救当当,我是不相信的。


类似的道理还有食品品牌出现质量安全问题的情况,想仅通过危机公关说几句话解决,别想了。如果真的存在问题,坦诚认错,没有捷径,做了足够多的努力之后给公众一个交代,问题怎么来的,如何解决。公关是渠道,不是捷径



 作死第7条 : 这些事你们擦擦屁股就行了,还需要我出面(我是领导),那要你们公关部干什么?


近期案例:随时在发生


反转解析:一些人觉得,公关人不就是更好地练背,更好地背锅?连罗永浩都说,干了见不得人的事儿才需要公关,结果自己啪啪打脸。


导致这种偏见的因素有很多,比如让很多公关圈的人觉得严重不符合事实的国产剧《完美关系》,里面主角说了我们是问题的解决者,我们只解决问题,不判断对错。”把整个公关行业的道德底线一句话打下了十八层地狱。


实际情况中,即便是张一鸣、马化腾,在发言的时候也要参考公关的建议。如果真的陷入了舆论危机,企业上下一致形成危机应对小组,这时候高级别的公关得能调的动其他部门级别才行。如果总是强调公关没有话语权,要么是系统运行问题,要么是公关能力问题。



 作死第8条 (我还是领导)你们千万要把这事儿压下来,媒体报道怎么处理不用我教你们吧?


近期案例:谁也不承认


反转解析:撤热搜都已经违法了知道不,无论内部沟通、财经传播、政府关系、产品宣传或是危机管理,公关传播都是站在新闻事实的基础上,开诚布公,并尊重新闻媒体的工作方式和价值观。而非为了利益遮遮掩掩,歪曲事实。


 作死第9条  声明尽可能地强调专业性,避开常识。


近期案例:几乎所有因为声明翻车的品牌


反转解析:太重视技巧,就会少了真情实感,你觉得你在危机切割,公众看来你在甩锅,在避重就轻。其实最简单的,小范围让人听听看,如果这几个人都觉得不能被打动,那声明大范围发出来,效果也差不多。


 作死第10条 千万别思考行业的本质,不然就违背了第9条。


反转解析:危机公关的本质还是沟通。


 作死第11条 :默默自己看完,千万别点赞别在看,也别分享给圈儿里。


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有哪些品牌的危机公关

让你觉得印象深刻,非常作死