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广告公司新闻

刘一刀卖刀,卖出直播营销升级新方案

上个月刚发布了品牌VI的明星主播刘一刀,又带着她的次元形象来卖刀了。



这次聚划算找来了大圣归来美术主笔齐帅,将刘一刀心中自己的二次元形象实现成一套新的次元视觉,并用这套新视觉与知名刀剪品牌张小泉,展开了一场“跨次元跨界”的创新合作。

次元形象诞生和发布个人形象VI一样的是,通过视觉呈现,完善刘一刀砍价侠女人设。和上次不一样的是,此次形象发布及其后续跨界,都将是刘一刀从品牌到IP的进阶之路,是直播营销一次再升级。


刘一刀遇上齐帅
乘上国漫的风,讲着中国侠义


除了国漫画风的新形象,据说10月中旬,由齐帅团队打造的刘一刀国漫也将正式上线。

聚划算为何要将国漫作为刘一刀IP化开端?

一是刘一刀本身侠女人设就很中国,且充满故事性,与国漫恰好相配。二是国漫本身也符合中国文化大潮流,尤其是年轻文化潮流。

伴随着《大鱼海棠》、《大圣归来》、《哪吒》等优秀国漫层出不穷,国漫崛起的呼声越来越高,乘着这股东风,国漫形式的刘一刀也将收获更多粉丝。


整个次元形象的国漫风设计,在形式上抓住了当代消费者,尤其是年轻消费者,而在内容上,则讲的是中国传统侠义精神。

次元版刘一刀,比我们在直播间中看到的刘一刀,更符合大众心中的“中国女侠”形象——束发、劲装加上标志性的中国大刀。



就像倚天剑里的《九阴真经》,屠龙刀里的降龙十八掌,这把一刀砍到底的刀也自带武功秘籍——刘一刀自创的《砍价九式》。



飒沓如流星,九步砍一刀,千里无高价 ,招招都能在武侠小说中找到原型。但和武侠小说里取人命刀法不同,砍价九式从砍价省钱、优选好物,助农公益,招招都是“为人”。

“为人”正是中国侠义精神的核心。对于主播刘一刀而言,要做直播界的“砍价女侠”,就要精通砍价九式,践行一直为消费者谋福利的“义气”。

可以说,刘一刀的次元形象为其装备了能与消费者灵活沟通的外在,而IP吸引消费者的魅力,则源于刘一刀本人在直播、联名和其他一切职业行为中,践行着源于中国传统文化,被国人广泛认同的中国侠义精神。


刘一刀次元形象的发布,是标准的品牌IP化步骤——与消费者沟通从表面的形象认知,产品服务感受,进化到多元内容沟通,通过内容故事传递的情怀、情感和价值观与用户形成长期的内在共鸣。

刘一刀卖刀
从带货到IP共创,直播营销再升级


正如前文提到的,跨次元之后,随之而来的就是跨界。

据悉,9月9日聚划算99划算夜当晚20:30,主播刘一刀将在直播间推出刘一刀与张小泉的联名礼盒,以及与GXG的跨界潮流卫衣。


其中刘一刀X张小泉联名的这套礼盒命名为#钱要花在刀刃上#,礼盒内含张小泉菜刀与砍价九式秘籍。


一位是行走江湖的砍价高手刘一刀,一位是名扬天下的铸刀大师张小泉,两位中国知名IP强强联手,教你砍价,教你精打细算既有幽默感,又有勤俭节约的中华民族传统美德内涵。

与张小泉跨界,刘一刀的刀与砍价九式有了故事背景,形象更为丰满,而与刘一刀跨界的中华老字号张小泉,也能借着二次元走一把年轻化。

所以说,刘一刀这次不光卖刀,而是玩了一次IP共创——IP与品牌合作造新故事,丰满彼此的IP、品牌印象,吸引更多圈层的消费者。


刘一刀与张小泉的合作,解释了“为什么有了主播品牌刘一刀,为何聚划算还要往前走,将刘一刀国漫化,衍生IP刘一刀?”

刘一刀品牌创立,解决的是明星主播的影响力消耗问题,IP化则是预先解决主播品牌可能存在的老化问题和扩张问题。

刘一刀品牌仅承载于直播服务,一段时间后必然出现消费者审美疲劳。仅限于直播间的刘一刀也很难去拓展、影响新的用户。

而承载于内容之上的刘一刀IP,则能不断开发新内容沟通消费者、打动消费者,进入更多领域,例如现在的武侠、国漫,未来可能会有的游戏、潮玩等。

同时,相较于不带内容的主播品牌,自带内容、精神内涵的IP,能更方便地与品牌联合讲故事。就像刘一刀与张小泉,基于IP自带武侠内容,轻松讲出了一个江湖传奇。

所以说,刘一刀IP化为主播带来了更强的生命力,也为平台打开一条可持续发展思路。


对于合作品牌而言,刘一刀IP化也将带来新可能。

如果刘一刀仅作为优选品、超低价的主播品牌,只能在每一次的直播中,为合作商家产品品质背书,带来一次性的流量爆发,却很难再为品牌营销创造更多传播价值——这也是一直以来存在于直播营销中的品效悖论。


刘一刀IP则通过与品牌共创新内容,实现带货,并加成品牌新印象。如此在卖货过程中,为品牌创造长期价值,实现品效合一和更高的传播声量。不管是对于主播而言,还是合作者而言,聚划算都再次带来了直播营销模式升级。

但刘一刀次元形象意义远不止此。

刘一刀与国漫合作,在构建商业IP的同时,不忘加入中国传统文化内涵,扩大东方审美审美影响。所以说,在聚划算面向业内的直播营销升级策略背后,还有其面向社会的文化责任。这个中国化的直播IP,未来在创造经济价值的同时,又将创造怎样的文化惊喜?我们拭目以待。


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编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东