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品牌和IP概念的概念,你真的搞懂了吗?

我们之前曾经讲到今天的IP时代是企业IP+个人IP的时代,谁也不能孤立存在。IP打造已经成为了企业营销中非常重要的闭环之一。但是时至今日,品牌和IP的概念区别何在,似乎还是一个模糊的话题。


品牌的符号

菲利普·科特勒如此定义品牌,他说:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

这也就是说,品牌的功能有二,一为识别产品;二为竞品差异化符号。但是品牌又是以产品为基础的,但并不和产品处一个层面,品牌的level相对较高,产品则相对具体。品牌是产品的符号化,是链接产品和客户的桥梁和纽带。

品牌的内涵有六点:

• 品牌个性:品牌反映了产品个性

• 品牌文化:品牌代表了企业的特定文化

• 品牌价值:品牌的附着价值,并且会随着运营价值增加

• 品牌利益:品牌代表着一系列属性,也体现着某种特定的利益

• 品牌代表着特定商品的属性,这也是品牌最基本的含义

• 品牌用户:品牌中明示或者暗示了购买或者使用产品的消费者类型

IP的内涵

IP,英文为“intellectual property”,其原意为“知识所有权”,或“智慧所有权”,也称为智力成果权。

IP以内容为核心,没有内容就没有IP,而IP要素中最重要的就是人们的忠诚度,就是粉丝的忠诚度和规模。如果说可口可乐是一个品牌的话,那么可口可乐的中国广告中,一家人其乐融融在吃年夜饭。这种和乐的分为就是企业想带给人的感受,就是IP。旺仔牛奶是品牌,专给小孩子和有童心的人喝,就是企业的IP。

在信息的速食化时代,打造IP已经不是什么难事,对于目前打造企业IP最难的事,则是IP的持久度。只有经历过时间洗礼和大浪淘沙的IP才能越走越远。比如电视剧中的“还珠格格”、“射雕英雄传”……,以及四大名著都是情怀的体现。

品牌和IP的主要区别

品牌是以产品为基石的,而IP是以内容为起点;品牌是利用重复来唤醒人类理性,但IP是用来打动人心的;品牌的传播成本高,但IP主攻内容,内容好成本可低;品牌是价值交换,IP是情感互融。

结语:不管是品牌的价值互换还是IP的打动人心,目的只有一个,那就是让增加产品的售卖持久性和广泛性。IP更加多元化,可以做衍生品;品牌具有包容性,能囊括每个IP。品牌的边界和IP的边界是互融互通的,只有两两相乘,并深入人心,才会真正链接更强大的用户,为企业降本增效。