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广告公司新闻

品牌广告与效果广告区别

      户外媒体就是户外媒体,电视媒体就是电视媒体,但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候,它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说,你处在一个比较混乱的时代当中,可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现,然而重新组合的时候,它诞生了一些全新的方法

农夫山泉广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

最近跟朋友喝茶聊天的时候,说我们公司最近打算投放广告,要曝光率高,又要参与度好,还要在业内发声,最好还不怎么花钱,做一波完美的借势营销,要同时兼顾效果与品牌。那么问题来了我们是要做自己的品牌,还是追求短暂的效果,让顾客都能记住呢,其实做品牌跟做效果的差异,就像中药跟西药是一样的道理,品牌做的好的,效果绝对不会差:效果做的差的,品牌极少会有做好的。

一个广告可以不可以做到品牌和效果兼顾,而它们之间又有什么样的差异?

明确一下广告目的:


广告的目的是以最小成本去触达广泛的目标用户,从而达成购买或成交。

那么广告理所当然的就分成了效果广告和品牌广告。


品牌广告与效果广告区别

品牌广告以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,可口可乐,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯得死死的。


效果广告则在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告最重要的一点是当天投入,当天见效,这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控到,用数据来展示出来。


    品牌广告与效果广告两者的优劣对比

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记这个从广告创意上就能够看得出来,品牌广告不管是视频、图片、文字,无一例外的都是突出产品的卖点,向用户传达产品调性的信息。品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客

效果广告相比品牌广告更能见效快这个从广告角度来说客户只看到眼前的效果,却没有打算去塑造自己的品牌


品牌与效果同时投放,相辅相成,达到1+1大于2的效果

这个是我朋友之前做游戏推广时,广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量,但是,单纯的买量,一旦停止,新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广,在各大游戏媒体上,投放硬广,在自媒体上投放软广。即便买量暂停后,后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来持续了3个月以上。


营销的主要问题在于产品还是在于传播?

 人的生活有一定的规律和一定的轨迹。我思考,如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁响应。比如:在国贸做一个大盘,如果没有位置,能不能追着人的轨迹走呢?你可以等着人来,也可以追着人走。那追着人走的时候,如果把位置为中心的思路换掉之后,就变成了追着人的生活轨迹走。


没有同质化的商品,只有同质化的认知

“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色,这是一个非常有意思的一件事情,哲学告诉我们,世界上没有两片相同的叶子,所以世界上也不可能存在两件一样的商品。如果真的存在”同质化“,那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了,因此于消费者而言,”客观“是不存在的。不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大,广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗?看完上面一段话的品牌主们请不要着急鼓掌称庆,如果你的产品真的足够优秀,卖不出去那是不可能的。


产品即传播,传播即产品

优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下,如果你是一个卖电脑的厂商,你的电脑保质期十年,那么我相信你只需要开一个小小的发布会,你的电脑可能就被预定完了。所以,正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里,我们再反向思考一下“传播即产品”。关于这个问题,第一: “并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。第二:消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。……翻译一下, 广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

 

创意传播的逻辑是什么样的?

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层广告创意的产出历来没有标准的流程,我一直也以为是没有的。后来,在学习ML的神经网络算法时,我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。


首先是讯息层,对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。


其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。


然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。


最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

 

如何去塑造一个持久品牌?

一方面,品牌要有真实感,也就是消费者愿意相信品牌的存在只有消费者相信品牌的存在,消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢?首先,品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵,然后就是彼此牵连,一方为另一方放下戒备,敞开心扉的过程。其次,品牌的真实感来源于品牌联想,也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节,或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事,有些品牌代表了未来科技的故事,有些品牌代表了反抗权威的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心,性格特征用来接近心灵。所以,构建品牌的真实感是一种文学艺术……

 

另一方面,品牌要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人当前,很多品牌的传播策略都非常的散,这是一种对传播资源的浪费。如果做一个比喻,一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感;知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上;伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事,主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事,消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的,一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且,细节越丰富,情节越生动,这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是,消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去,这种快感才是品牌忠诚的来源。


没有广告语?你的每一句话就是我们的广告

简单直接不做作的广告形式,又能有效地突出品牌理念,有助于强化品牌知名度,消费者对品牌的好感度自然up up

总结通过上面的分析、对比,我们可以看出品牌广告和效果广告,各有优缺点,不能因为看不到效果,就不投品牌广告,也不能因为没有持续性,就放弃效果广告,品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的,品牌广告是长期的.