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广告公司新闻

业绩滑坡、10亿美元广告待开发,Netflix该如何抉择?

Netflix增长不及预期股价大跌,“糟糕的预测”导致了失误?

在迪士尼和华纳媒体等主要媒体公司竞争激烈的威胁下,视频流媒体服务提供商Netflix周三报告第二季度增长速度低于预期。

Netflix美股周三盘后(北京时间周四凌晨)发布了该公司2019年第二季度财报。财报显示,在截至6月30日的这一财季,Netflix的营收为49.23亿美元,与上年同期的39.07亿美元相比增长26.0%,低于市场预期。净利润为2.71亿美元,较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%,好于市场预期。

令人失望的用户增长也是影响财报表现的重要因素,Netflix的付费会员数从4月到6月增长了270万,不到去年同期增加的550万的一半,也不及市场预期的505万人。据外媒报道,事实上,它在本土市场失去了大约130,000名用户。

Netflix表示其订阅用户虽然出现了流失,但在价格上涨的地区略有增加。Netflix在1月份宣布其计划将从5月计费周期开始上涨订阅费用。它目前在美国的收费标准是13美元每月。

Netflix还补充说,第二季度发布的原创节目,包括《死生之交》,《有色眼镜》,《谋杀疑云》和《两大无猜》未能推动增长,这并不是说节目没有被观众观看,但他们没有'诱使新订户移交他们的信用卡信息。

▲《死生之交》《有色眼镜》《谋杀疑云》和《两大无猜》海报 图片来源:豆瓣

同时,Netflix还否认了出现这种情况是因为市场竞争的说法,因为现在一些大的竞争者例如HBO Max和Disney+都还尚未正式推出。

首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在财报发布后的一篇问答录中表示,“没有一件事”导致这一失误。他将部分原因归结为糟糕的预测。

黑斯廷斯还在问答环节中指出,他相信公司已准备好迎接即将到来的市场竞争。当被问及他对用于 “流媒体战争”一词的看法时,黑斯廷斯表示它会让更多人关注到这个领域,“消费者将更快地从线性电视转向流媒体电视。”

受Netflix第二季度营收不及市场预期的影响,财报发布当日,其股价下跌近1%,报收于362.44美元。

Netflix再表决心不接广告,计划未来订阅用户将“翻番”

周三,作为宣布2019年第二季度收益的一部分,Netflix毫不含糊地阐述了它不会将广告放在观众面前。

Netflix高管曾多次宣称无广告是Netflix吸引消费者的核心竞争力,这也是对于投资者的一项长期承诺。

“我们和HBO一样,都没有广告业务,”该公司在给投资者的信中表示。“这仍然是我们品牌主张的重要组成部分;当你读到我们正在开始广告业务的猜测时,请相信这是错误的。我们相信,要拥有更长期更有价值的业务,应当是通过不断提高观众的满意度来实现,而非参与广告竞争。”

广告往往能视频网站带来颇为丰厚的收入,资料显示,广告业务是另一视频流媒体服务提供商Hulu的重要收入来源,2018年其广告收入将近15亿美元,其中大约有70%的观众都参加了平台每月5.99美元的广告支持计划。

在上个月的一份报告中,野村证券研究所的分析师计算出,如果Netflix推出广告业务,其每年的广告收入将超过10亿美元。

但报告对Netflix广告潜力的分析并未完全考虑到Netflix的任何广告支持服务都会蚕食其现有业务。此外,它没有考虑到建立广告平台和销售队伍所需的投资。

在周三关于Netflix第二季度的视频采访中,CFO Spencer Neumann表示,该公司预计将通过增加用户群的规模来继续增加利润,而不是广告业务。Netflix预计它将能够达到目前1.516亿用户群的“倍数”。

Neumann说。“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”

“迪士尼”们围剿,Netflix还能撑多久?

事实上,苹果、迪士尼和亚马逊等纷纷进入互联网流媒体服务领域,对 Netflix 在该领域的霸主地位构成了相当大的威胁。

过去多年好莱坞电影公司都将自己最热门的作品卖给Netflix,但现在他们都已经回过神来,预计迪士尼,NBCUniversal和华纳媒体将在明年推出自己的流媒体服务。为了建立其产品的价值,他们正在为新项目收回自己的知名作品的版权。

NBCUniversal每年支付1亿美元将《办公室》从Netflix上移除,未来将在自己的流媒体平台上线,而华纳媒体为了将《老友记》放入将于2020年推出的HBO Max上,每年将支付8500万美元。这两部作品近年来在Netflix上都深受年轻人的喜欢。

过去Netflix吸引用户离不开其优质内容的供给,也是高质量的内容给了Netflix不接广告的底气,但随着“流媒体战争”的打响,为了留住用户,Netflix去年在内容上投入了130亿美元,预计将在2019年达到峰值。

7月进入第三季度,随着《怪奇物语3》回归,Netflix表示前两周增长一直“强劲”,预计第三季度新增用户将增加700万。下半年的《王冠》和《女子监狱》的最后一季也将吸引用户。

对于当前的2019财年第三季度,Netflix预计其新增流播放服务用户人数将达700万人。Netflix同时预计,2019年第三季度营收将达到52.50亿美元,同比增长31.3%;运营利润为8.33亿美元,运营利润率为15.9%;净利润为4.70亿美元,合每股摊薄收益为1.04美元。市场分析师当前平均预计,Netflix第三季度营收将达到52.5亿美元,每股摊薄收益为1.04美元。

是否这又是一次“糟糕的预测”,只有时间会证明了。