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广告公司新闻

宜家给16年前拿过戛纳全场大奖的反转广告拍了续集

2002年,宜家以一个台灯为主角的广告,也许可以被称为近20年来全球所有意外结局广告的代表作之一。

滂沱大雨,被丢弃在家门口的路灯,煽情悲伤的音乐——便很容易让人对那台雨中的破旧台灯产生同情之心。此时画风一转,同样站在雨中浑身湿透的演员,对着镜头毫不留情地推翻苦情剧本:“你们其中不少人也许会觉得同情那个台灯——是不是傻?台灯可没有感情,而且新的本来就更好啊。”

这支转折明显、还有些反讽幽默的广告,一度引起相当热烈的消费者关注,并在当年获得诸如戛纳国际创意节全场大奖等不少广告节奖项。

“很多品牌都爱做反转广告”,在谈及这支16年前的广告创意时,成都广告公司广告导演John Matejczyk如此评价,“但很容易变得廉价。而宜家把人们从同情到会心一笑的情绪把握的很好。”

宜家《台灯》2002↓

 

最近宜家为这支经典的台灯广告拍了续集。

不同于16年前的剧情反转,新广告还是一样的配方,却多了一丝温情:那个被丢弃的台灯,在雨后被一个路过的女孩发现带回了家。女孩为它换了新灯泡,台灯亮了——16年前的同个演员站在镜头前说,“你们其中不少人也许会为台灯感到快乐——你们倒是没疯。废物利用本来就是好事嘛。”

宜家《台灯2》,2018

 

这是宜家加拿大为“美丽的可能性(Beautiful Possibilities)”活动的宣传。“美丽的可能性”是宜家从去年起上线的针对加拿大市场的营销主题——主要强调日常家居的可回收、环保概念,并围绕在“家”的概念本身。

该活动曾在加拿大的各大家庭中推进可节约水电的家居产品,灯就是其环保家居概念的重要一环——2015年,宜家就宣称他们成为加拿大首个只贩卖LED灯泡灯具的零售商。这也是宜家加拿大为旧台灯拍摄全新续集的初衷。

宜家过去也有不少在情绪反转上做文章的广告。

比如今年5月这支引发不少争议的床垫广告:广告中陪伴主人多年的狗,在老人突然倒下后,追随他所在救护车的路线飞奔,煽情音乐、被拉慢的镜头……做足了情绪铺垫——最后却同样是让人大跌眼镜的神转折。

 

不过这支广告也引起了一些消费者的负面反馈,认为其刻意扭曲了狗的忠心(毕竟狗与没有感情的台灯不同)。这事实上也是广告导演John Matejczyk之前表达的,情绪反转的广告很容易变得廉价或是故作聪明,如何把握其中的微妙界限是品牌与代理商都必须认真衡量的。