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广告公司新闻

四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

要问近来风头正劲的电视台有哪些?东方卫视一定算一个,2017年东方卫视收视率在一线卫视中从第三晋升到了第二,且整年收视TOP10的剧集拿下了三部,可谓成果斐然。但东方卫视近期公布的《2017年整年营收情况》却让人大跌眼镜,核算本钱之下,东方卫视竟然赔本了!实际上,不只东方卫视欠好过,其他卫视三巨擘湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视广告营收也堕入全面下滑态势。

与此构成光显比照的是视频网站,作为电视台的竞争敌手其广告收入却在继续波动增长。以爱奇艺为例,2015年、2016年、2017年的广告收入分别为33.999亿、56.504亿、81.589亿,2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%。

普华永道的近期报道《 2018-2022 文娱及媒体行业瞻望》也“乘人之危”了一把,报道称中国的文娱及媒体市集收入将来五年将添加1010亿美元,但是市集增量将主要被互联网文娱瓜分。此消彼长,临时之间,关于“电视台将沦为网络的宣推渠道”、“电视台行将灭亡”之类的论调再次甚嚣尘上。

电视行业的“去爆款化”

关于电视台与视频网站的讨论不断没有停息过。爱奇艺,优酷崛起之后,就有一批人放话,电视台必死,当时呼应者云集,但是电视台并没有死,相反由于这几年真人秀的突然兴隆,很多电视台活的相称滋养,于是又有一批人置信电视台将长盛不衰。

但是简单的把电视行业的近况用生与死这种极度词概括是不精确的,理想状况并没有这么简单,假如非要用一个词概括,那么“去爆款化”会更合适当下的情形。

十多年前,我们还能看到很多收视率到达4%(收视份额到达10%)或更高的节目,如许的“王牌”被称为“高收视率节目”。而到了几年前,这个界线下调了一半,只需收视率大于2%就能称为“高收视率节目”,到了如今收视率超越1%的节目曾经未几了。

“去爆款化”不仅存在于节目之间,卫视里相同存在。

“卫视一哥”——湖南卫视照旧拿下了头把交椅,但收视率却同比低落了1.2%,Top15卫视中只要东方卫视收视率相比客岁同期有所上升,浙江和江苏卫视收视降幅超10%。而他们吐出来的收视率则被其他频道给吞下了。

越来越多的电视人对收视率的继续走低收回抱怨,但是在网络播放量不断走高的靠山下,业界对爆款节目标等待却更高,理想和抱负开始渐行渐远。

乍一看“去爆款化”对电视行业并没有什么影响,只是大众收视率都平凡了,圈子还没有变,没什么大不了的。但是现实是,电视圈子也在缩水,数据剖析表明:“2017年电视观众上网时间初次超越看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副的确的第一前言”。

这两个数据搭配来看,“去爆款化”的意义更能展现出来,任何竞争行业都是头部竞争最炽热,巨擘分大蛋糕,小虾米抢余存的渣子,假如一个竞争行业违背了这一景象,那么你看到的很能够不是行业头部的竞争。

假如我们把电视业和互联网视频业当成“前言行业”联合在一同看,马太效应依然是存在的,BAT支持的各家视频网站依旧在“头部”烧钱推行,爱奇艺、优酷等巨擘“吸粉”越来越多,而电视行业却处于“低竞争化的中部”,不温不火的混日子。

缺少“活水”的电视行业

电视行业的办理者对这种景象固然没有视而不见,一些人曾经发明视频网站正在改动整个电视行业,但是实际操纵却有苦难言。

虽然卫视之间难出爆款,但他们的竞争却依然“本钱昂扬”。就仅以电视剧来说,在版权费水涨船高势头剧烈的客岁,不止是东方卫视,各大卫视的购剧本钱都在20亿左右。而电视台在单部剧集上破费曾经超越了3亿大关,回忆客岁一年,《如懿传》单个卫视版权费2.7亿,《巴清传》2.2亿左右,而都市剧《凉生》乃至到达了3.84亿。

以往的玩法是,各大卫视之间马太效应显着,押中“头部”剧就意味着能带来收视率和广告收入,但是如今“头部”被网络视频给抢走,电视行业的蛋糕并没有本人想象中的丰盛。客岁东方卫视天价购置《如懿传》、《巴清传》、《三生三世十里桃花》等剧后广告费仅收获15亿元,算算支出还稍微亏损了。

天价买剧虽然“不划算”,好歹也能努力支持各大卫视的昔日风景。但在没有活水继续灌入下,电视台还是会由于“手头紧”而面对掣肘,客岁《海上牧云记》《赢天下》等相继被湖南卫视退片,除了剧集质量存在题目的缘由,也是由于电视台的钱得省着花,才如此一丝不苟。

但视频网站的顾忌却很少,背靠BAT巨擘的同时,他们还能选择上市,爱奇艺赴美上市仅两个月股价就上涨了60%,现在巨亏37亿的爱奇艺市值曾经到达206.58亿美元。上市不仅提拔了爱奇艺的品牌代价还拓宽了融资渠道,召募了巨额资金。

大环境里,2017年网络视频用户到达5.65亿人,视频网站进入全民化期间,每月平均消耗40元的付用度户已达26%,内容付费期间的到来宣告着国内视频网站离收割期曾经不远了,不管是以付费会员为中心的视频网站还是以直播打赏为中心的直播平台,他们的上市将成为互联网视频行业向电视行业提倡的又一次坚战。

内忧外困破局难

而卫视们在内容上也已输人一阵,互联网视频旗下的内容充满了各大榜单。

客岁口碑前10的电视剧中,曾经被网剧攻陷了半壁山河,此中视频网站的自制剧到达了4部,包罗《白夜追凶》《无证之罪》《河伯》《你好,旧时光》。

而综艺上,网综爆款频出,如《中国有嘻哈》如许流量与话题兼具的作品更是风靡临时,成为景象级爆款,诸如《吐槽大会》《明天之子》《奇葩说》也品牌效益初显,粉丝浩繁。《这!便是街舞》招商到达6亿,《明天之子》招商更是高达7亿,这曾经逾越了卫视王牌节目标招商了。(高兴大本营2.2亿招商额,歌手8034万招商额)

电视行业的“去爆款化”形态更是让本人失去了竞争力。客岁除了《人民的名义》和《那年花开月正圆》,其他电视剧根本不合格,要么没口碑,要么直接收视率口碑都没有。而综艺上,像《吐槽大会》《奇葩说》内容争议很大的也很难在卫视播出,想要新陈代谢创造爆款节目又很难,综N代还疲态尽显。

别的,在“广电总局”的照顾下,上星卫视不可以踩的“地雷”太多了悬疑、惊悚等比较吸引人的范例都难以在卫视播出,并且网络节目标财产链也被视频网站一手把持,他们在大范围流媒体效劳使用方面的积聚是电视台赶不上的,关于节目IP的把持视频网站也已各立山头,把爆款剧分得一尘不染,上下流都深化了。

以往熟习的玩法,行不通了。活动公司电视人看着熟习的前言,却很难再摸清他的习性,行业的困难也导致了龙丹妮、马东、俞杭英、陈伟等着名电视制造人纷纭出走,跳槽去“做视频”,内忧外困之下电视行业想要再取回本人的龙头地位更是难上加难。

将来5到10年,随着挪动网络的深化遍及和视频网站收割期的降临,电视平台离线观众的数目还将进一步进步,传统电视行业要面对的危急大概才刚才开始。