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广告公司新闻

ESPN 说可以根据球迷情绪投广告,听起来很不靠谱

摘要:美国体育有线电视为了挽回用户,推出了一款新产品,要预测球迷们的情绪并向他们发布相关活动公司广告。ESPN 投放的根据来自于 ESPN 应用程序的用户偏好信息,约 80% 的人在注册 ESPN 应用时选择了其喜欢的运动和球队,以获得量身订阅的内容。

作为美国体育有线电视界的巨无霸,ESPN 在过去几年一直在丢失订阅用户。超高的版权费用和电视订阅用户的减少导致 ESPN 运营利润下滑,甚至拖累了母公司迪士尼的业绩。

ESPN 近期面向数字广告商首次举办了 Newfront 年度展示活动,重点展示 ESPN 全新的数字流媒体服务 ESPN+,这项服务于 4 月 12 日上线,与全新改版的 ESPN APP 整合呈现。这也是 ESPN 新任总裁詹姆斯·皮塔罗上任后的头等大事。

“无论运动爱好者是快乐、伤心、焦虑或者喜出望外,我们都有能力预测他们的情绪并向他们发布相关广告,从而创造出个性化的体验。” ESPN 数字广告产品销售和战略高级总裁 Travis Howe 在展示会上介绍其产品能力。

在 5 月 3 日进行的 NBA 季后赛期间,克里夫兰骑士队的球迷可以在比赛的不同节点收到个性化广告,这取决于球队和猛龙队的交战情况。这项名为 LiveConnect 的广告技术在 2016 年被提出,经过测试已扩展至视频广告应用。

ESPN 新总裁 James Pitaro

ESPN 投放的根据来自于 ESPN 应用程序的用户偏好信息,约 80% 的人在注册 ESPN 应用时选择了其喜欢的运动和球队,以获得量身订阅的内容。

除了这些基本信息,ESPN 还累积了粉丝行为、偏好和观点的数据库。ESPN 另一位主管 Rob King 在演讲中表示,将这些信息与游戏中正在发生的事情进行配对,可以预测粉丝的感受并为他们提供满足当下需求的广告。

ESPN 没有具体展开说明不同类型的广告会如何吸引球迷的注意力,又或者,但球迷遭遇主队落后时,什么样的广告才能吸引其注意力,并且形成正向作用。这听起来有点玄乎,也很难确认实际效果。

目前市面上最通用的定制广告内容,主要是以投放市场为区分。例如西甲、德甲已经投入使用的 VR 场边广告,中国和欧洲观众在直播中看到是不同的广告牌内容。

根据 ESPN 的说法,目前其每月在数字和电视上触达的体育用户人数达到 2.15 亿。Travis Howe 甚至宣称,如果把电视广告和数字广告的相加,ESPN 将会“超越 Facebook,成为仅次于 Google ”的美国广告平台。

这种算法当然不靠谱,2017 年 Google 和 Facebook 合计占据了美国数字广告市场总份额 56.8%,虽然较往年首次下滑 1% 左右,但排在后面的亚马逊(2.7%)和 Snap(1%)还完全不是一个数量级。

ESPN 订阅人数与订阅费(图片来源:Business Insider)

有线电视的订阅用户在未来几年还会下降。根据 BI Intelligence 的研究报告,目前 69% 的用户通过有线电视观看体育赛事直播,家庭之外以及数字用户的比例呈现上升之势,已经达到了 21%。

ESPN 将订阅用户下滑的损失转嫁到忠实用户身上,从 2011 年开始月租费不断上涨,目前的 9 美元较 2011 年上涨了 80%。尽管在订阅收入上维持了增长,但长此以往 ESPN 会丢掉广告商的信任。

ESPN 数字化转型的时间非常紧迫,新任总裁皮塔罗曾打造雅虎的在线媒体服务、负责迪士尼数字网路的社交和数字化渠道运营,数字技术创造的娱乐体验是其长项。