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广告公司新闻

这些白酒饮料的活动策划广告,让我看到了新的机遇

以前,电视频道的黄金广告时段是饮品类尤其是白酒品牌的必争之地,植入费用动辄上亿。而现在,这类品牌放弃高冷形象,开始频繁出现在更多的影视剧、综艺之中。

娱乐营销已经是饮品类不容忽视的一环。

过去两年,31部电影中出现了35个饮品类品牌,而在综艺和电影市场发展的就更快了,今天蜂蜂与大家一起来看一下在互联网荫蔽下,饮品类广告如何快速打开知名度?

安慕希、伊利、农夫山泉……综艺植入有话说

综艺应该是最可能、最迅速打造爆款品牌的形式了。

去年的两大综艺《中国有嘻哈》《明日之子》迅速为品牌创造了巨大的广告价值,嘻哈范的农夫山泉、年轻态的王老吉,成为2017年最火热的两大饮品。 今年勇闯天涯superX又宣布以超过2亿的价值独家冠名《明日之子2》,可见饮品类开始重视综艺营销,不过怎么玩还需有点数。

a.场景植入,定制化环节,高频率的品牌曝光

综艺节目很热衷于也很“容易”为品牌定制植入情节,优势是可以把产品融入到游戏环节之中,这样的形式可以在消费者心中建立起广泛的品牌认知。节目效果表现还不错。

以《奔跑吧兄弟》为例,安慕希在节目中无数次无缝接入节目环节,甚至把自己的老底大本营也拿出来亮相,伊利员工、厂房、安慕希产品的制作流程全部出境,很好的做了一波企业营销。

综艺亮相不是目的,更好的结果是让观众记住你、记住产品。

b.创意广告、花式口播、视频中插

这是网络综艺比较受欢迎的植入形式。

《奇葩说》的“奶后吐真言”《中国有嘻哈》的“拼命不如维他命”、“hip-pop就是我的维他命”……语句流畅有特色,与节目关联度紧密,都给观众留下了深刻的印象。

口播植入一定程度上也是品牌在节目中的代名词。

《爸爸去哪儿5》诺优能的植入也值得借鉴。萌娃们经常抱在手的水杯、“满满自然力”的口播已经把诺优能深深地植入了观众的印象中。而偶尔出现的小惊喜:萌娃出场的创意中插、活动公司文案突出的广告贴以及video in广告链接,广告价值再升一阶。

玩出花样的广告植入,观众才不会反感。

c.配合线上整合营销,挖掘导师/嘉宾/选手的价值

几大爆款综艺在这一套路上玩得6。

《中国有嘻哈》播出期间,农夫山泉推出导师和选手的定制专属瓶身,一经推出迅速在粉丝圈“蹿红”,粉丝非常买单;另外邀请人气选手拍摄视频广告素材,嘻哈和品牌完美融合。《偶像练习生》《这就是街舞》也基本沿用了同样的营销套路,再做升级。

d.线上线下联动,票选捆绑

这就不得不提《偶像练习生》的“抢水大战”,粉丝通过买产品换取投票资格,为自家idol赢席位。这样的套路《中国有嘻哈》《明日之子》都用过。据称节目临近结束时,农夫山泉的销量已经增长500倍。

但是能不能玩好,还要看营销团队和粉丝基础。整体来看,比起电影里的出境亮相,综艺有更大的植入空间,只是没有丰厚的经济基础还是不要玩了。

张一山的江小白,靳东的帕泊斯,还有迪丽热巴的品花酿……

现在热门IP剧中出现饮品类品牌已经不是新鲜事了,时不时的喝两口无伤大雅。

a.热门影视剧受热捧,品牌露脸蹭镜头

以去年张一山主演的电视剧《柒个我》来看,众多植入品牌中就有5个是饮品类,江小白、七喜、纯甄三个品牌是全程植入,可以说是见缝插针。唯怡坚果饮品、纯甄酸牛奶则是多采用角标植入的形式。

帕泊斯气泡苏打水已经在2018年的两部热剧《恋爱先生》《南方有乔木》中出现了。捆绑剧中主演,是家中常备、有事没事出来亮个相的“真角色设定”。

饮品类作为日用品,本身就有更广的植入空间。品牌自身也把曝光度看得十分重要,无孔不入。

b.抓准目标群体,剧情深度植入,线下捆绑活动策划营销

悠蜜《欢乐颂2》中的植入是有心机的,剧中与五美捆绑,植入场景多是聚焦年轻人群体的消费场景,酒吧狂欢、深夜蜜聊等,成功的表达了产品特色和情感诉求,最后成功打入年轻女性消费市场,销量一度暴涨10倍。

播出期间,悠蜜的百度指数直线上升,原本知名度极低的产品迅速打开了市场。

饮品类品牌最常用的“打法”还有借助IP定制同类产品,配合热度期营销。

刚刚结束的《烈火如歌》,伴随迪丽热巴出场的品花酿就是这样的打法。品花酿在剧中频繁曝光,线下国美推出同款品花酿,在热度增长期间推出。不过最成功的还是泸州老窖借助《三生三世十里桃花》推出的“桃花醉”,据品牌方介绍,即便是在电视剧结束之后,桃花醉每周的产品销量都有10%-20%的增长。

c.中插、弹幕、贴片,饮品也要年轻态

如果以上的植入都太硬的话,网剧中脱离剧情的植入就不一样了。早在2016年中插刚开始的时候饮品类就已经开始尝试了。

2016年播出的《老九门》中东鹏特饮和锐澳的“原创帖”植入是比较有先机意识的。原创帖的内容不但与剧情关系紧密,而且适时的出现,强化了品牌的定位和特色,观众记忆度比较高。

另外,被大家一直夸赞的《军师联盟》中插视频,茅台小糊涂仙的定制内容把剧情跟剧中人物结合,脱离剧情外却又在人物特色中,商业化与文化的结合,极具创造力和说服力。

总之,对于饮品类品牌,跟多样化的娱乐营销结合,是一种性价比更高的形式。影视剧、综艺将会是未来短时间内品牌意向更大的市场。

但其实,最近蜂蜂发现了另一块宝地——动漫。

2018年开年播出的大IP《斗罗大陆》创造了国漫新纪录。未开播片花播放量破亿;开播5天,单集播放量破3亿;目前播出13集,累计播放量16.3亿。到11集,康师傅绿茶突然亮相让观众又来又恨。

动漫的广告投入远低于热播电视剧,而且曝光量也并不低,观众定位更加精准。