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广告公司新闻

最愚蠢的文案,就是写成了解说!

文案,大部分都需要设计的配合。

那么文字和视觉应该是什么关系呢?

首先来说,二者可以产生很多种关系。

但是!

最错误的方式,就是用文字解释画面,或者用画面解释文字,这是文案最喜欢犯的错误。

你是文案,而不是足球解说,或者博物馆的导游,你没有必要,把文字已经说清楚的事情,再用画面说一遍。

阅读你广告的人,大部分都是智力正常的人,他们既看的懂画面,也看的懂文字。

比如这则平面广告,画面已经表现出“清凉一夏”“冰点”等元素,为什么文案中再解释一遍“清凉一夏”和“冰点”呢?

这张蒙牛的中秋海报也是,画面中已经有浓浓的中秋元素,和一大堆蒙牛产品。

为什么还要再写文案,解释这一点呢?读者又不傻。

把文案都去掉,只留slogan,一样将信息传达出来。

好的文案与画面的配合,是像两个戏骨在飙戏,两人不是相互替代、相互解说,而是相互成全。

一般平面广告设计中,文案和画面的和谐关系,大概有四种。

只用画面可以说清楚,就不需要文字。

只用文字就可以说清楚,就不需要画面。

画面铺包袱,文案抖包袱。

文案铺包袱,画面抖包袱。

我们先来看第一种。

对于广告来说,在充分传达信息的基础上,越简洁越好。

因此在文案上,段不如句、句不如词、词不如字、字不如没有字。

如果单纯的依靠画面,就可以把内容讲清楚,为什么还需要文案多此一举呢?

并且大家都知道,读者对于画面的接受程度,要比文字多得多。

这款主打自然的染发剂,利用镂空设计,将阳光作为设计的一部分,除了产品名称之外没有一个字,但是依然可以让读者心领神会,并极具震撼力。

【朝阳】

【夕阳】

【夜晚】

再比如这个禁烟的公益广告,也是使用这种技巧。

(戒烟广告一)

还有某情趣用用品,除了产品名称,并没有其他文案信息,但是诉求已经精准传达了。

杜杜的端午节海报:

泰国的一款酸柠檬糖海报。

不需要解释,你也可以瞬间读懂。

所以当画面可以把一个诉求或卖点,解释清楚的时候,多余的文字便是画蛇添足了。

反过来也是一样,当只用文字便可以讲清诉求,让读者心领神会时,视觉设计也变的多余了。

比如,这张经典的海报,便是纯文字的,但丝毫没有减少信息的传达能力。

(癌症治愈吸烟)

还有经典文案《我害怕阅读的人》,也是基本上没有视觉的设计。

(部分文案:我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。)

揽胜出品的万和城文案。

还有揽胜出品的,定江洋经典文案。

(水边就是蚊子多。

真正的豪宅必须实事求是,

站江边第一排的更是责无旁贷。)

(你妈做饭再不好吃,你也不能开除她。

物业又不是你妈妈,

当然不用忍让。

真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳。)

纯文字的广告设计,对文案的要求比较高,没有画面的支持,单单靠文字去传达诉求和情感,笔力需要有一定的水平。

但是当笔力足够时,为啥还要让视觉插一腿?

当然,上面这两种并不常见,难度较大,如果想出好作品,还需要一闪的灵光。

在我们日常的海报设计中,最常见的就是下面两种。

第一个,画面铺包袱,文字抖包袱。

这种文案与视觉的配合,就是设计师用画面铺一个包袱,然后文案将包袱抖开,让读者恍然大悟,或者会心一笑。

这就像对口相声一样,捧哏做一个包袱,然后逗哏将包袱抖开,一唱一和行云流水。

杜蕾斯的社交广告就是这方面的高手。

杜蕾斯的这张圣诞节海报,就是用画面铺了一个“圣诞树”的包袱,当读者不明所以时,用文字将包袱抖开——“树立一整夜”。

(给大家伙更多空间:请用你的捐献支持大象公园)

这张公益海报,也是用视觉——被挤在狭小空间的大象,引发读者的疑问。

然后用文案将包袱抖开:“给这个大家伙更多空间”,鼓励大家捐献扩建。

(系上。活着)

这张海报的画面,用安全带挡住了某个人死亡的年份,这等于铺包袱,吸引人们注意与好奇。

然后文案将包袱抖开:系上。活着。

这则经典的果汁广告,用乳房一样的橘子,铺好包袱。

然后用mother nature(天然妈妈),将包袱抖开,传达果汁100%天然的信息。

这种文案与视觉设计的配合,最主要的是要两方面配合的天衣无缝,画面将包袱捂得引人入胜,文案将包袱抖得恰到好处。

最后一种和上面相反,是文案负责铺包袱,画面将包袱抖开。

比如杜蕾斯这一张双11海报,其中的文案“此刻,阻止她购物的唯一方式”,就是铺了一个梗,引发消费者的疑问。

然后用画面上的一只套套,回答了文案提出的问题,将包袱抖开。

这张海报是贴在泳池附近,提醒家长,要照看好小朋友。

海报中的文字:“你的小朋友在哪里?”提出疑问,并吸引人们好奇。

然后用一个小朋友沉在水底的画面,将包袱抖开,解释这个问题:小朋友在水底。

(你知道你不是第一任,但是真的在乎吗?)

宝马和阿斯顿马丁的二手车文案(宝马为第一原创),用文字提出一个问题:“你知道你不是第一任,但是真的在乎吗?”

然后用视觉画面给读者答案:“不在乎”。

这就是用文字铺包袱,用画面抖包袱的经典案例。

以上就是文案与设计配合的四种常用方法。

再重申一遍,文案与设计不应该有主次之分,二者的关系应该是互相成全,是戏骨飙戏、是协奏曲。

用这种方式将文案和设计配合,也可以让广告显得有梗和有趣,而不是那么直白和枯燥。

总结一下常用的四种配合方法:

只用画面:如果仅仅用视觉设计,就可以完成诉求和情感的传达,那么可以不需要文案。

只用文案:如果仅靠文案就可以吸引读者,并完成传达,那么也可以不需要视觉。

画面铺包袱,文案抖包袱:用画面铺垫一个吸引人们的元素,用文案抖开包袱,完成传达。

文案铺包袱,画面抖包袱:用文案铺垫一个吸引人们的元素,用画面抖开包袱,完成传达。