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广告公司新闻

都是电视受众,我们看到的广告为啥不一样?

来源:华扬数字营销研究院

作为传统媒体的代表,电视一直被视为独立的广告生态。广告主竞买黄金时段、黄金内容资源,面向最广大的受众提供商业信息。

Addressable TV Advertising 可寻址电视广告。

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简单来说, 可寻址电视广告将电视广告从广告位购买的模式拉入受众购买模式。它将电视广告受众拉入数字营销的体系内,可通过多方数据打通,更好地了解每一户电视家庭,根据人口属性、地理位置、媒体偏好等数据,制定更加精准的电视广告拖放策略。

目前,美国电视媒体会在正常的线性节目播放中,提供2分钟/小时的可寻址的电视广告时长。区别于通投的电视广告,在这段时间内,不同的电视家庭用户会看到不同的广告画面。

在可寻址电视广告的逻辑中,电视如同手机、平板、PC一样,只是承载广告的一块屏幕,而不是一个独立的广告生态。数字化的投放方式也让电视广告更加精准可控。

数据分析机构Experian曾在2011年公开对可寻址电视广告的监测数据,称相较于传统电视广告,可寻址电视广告让用户的退出率减低了38%。

星传媒体则在一份可寻址电视广告监测报告中指出,该项目监测的零售类品牌到店率平均提升70%,汽车品牌到店率平均提升50%,旅游目的地到访率平均提升20%。

对于电视台网来说, 可寻址电视广告正在帮助区域性媒体提升广告价值。因为在这套体系中,媒体拼的不是整体的覆盖数,而是每一位用户的价值。

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其实,可寻址电视的概念由来已久,据说在1980年代就有关于电视定向播出的讨论,而谷歌、微软在2000年代就开展此类广告业务。

2006年,美国有线电视及电信服务供应商Comcast进行了第一次可寻址电视广告实验,尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放。

2008年,Comcast、时代华纳等多家美国有线电视广播公司成立的一家名为Project Canoe的公司,该公司推出AdSmart服务,在英国境内安装的730万个高清机顶盒,并展开可寻址电视广告投放。该模式中,电视广告被下载、储存在特定用户的机顶盒中,在广告时段自动取代传统电视广告播出。

2009年,NBC与微软合作,结合地理位置信息数据、自动化购买技术销售电视广告。他们会分析来自机顶盒的电视网络数据,打通第三方数据,对消费者的媒体偏好、购物习惯、位置信息进行分析洞察,匹配广告内容。

2016年美国大选期间,一家专做可寻址电视政治广告的代理商投放了约200单定向投放竞选广告。他们称可寻址电视政治广告的投放正在变得频繁。

Emarketer数据显示,2015年美国可寻址电视广告花费达4亿美元,2016年增长至8.9亿美元,占整体电视广告预算的1.3%,是2014年的4倍。

美国互动广告局在2015年7月进行的资深营销人调查则显示,28%的被访者已经投放过可寻址电视广告,另有38%的被访者有意向在未来一年内尝试应用。

目前,几大国际性媒介代理集团都已开展可寻址电视广告业务,该模式在欧美地区遍地开花。德国等电视广告不占绝对强势地位的国家,更将可寻址能力视为提升电视广告吸引力的重要因素。同时,三星等智能电视设备厂商,也在尝试通过可寻址电视广告介入媒介市场,分割电视广告预算。谷歌、Facebook、netflix、hulu、Amazon也在路上。

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国内对于数字电视的讨论也由来已久。数据显示,截止2016年6月30日,国内互联网电视的保有量达到1.3亿台。

在广告投放上主要以OTT端开机、贴片广告为主。已经有公司在进行互联网电视层面的程序化购买,代理OTV、IPTV的广告投放,也有专门针对电视端的用户行为采集工具问世。

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可寻址电视广告的概念可能会与一些相似的概念混淆,比如程序化电视(programmatic tv)。

Digiday与TubeMogul在2016年5月推出的《程序化电视白皮书》中提出,程序化电视购买一般更广义的指代自动化的电视广告资源策划、购买、执行。它向广告主提供数据,了解所需购买的电视台网、时段、节目信息,提升定向购买的能力,但它基本不会深入到定向投放特定的用户、家庭、设备。而可寻址电视投放则由有线电视、卫星电视台网主导,它可以对接广告主的第一方数据,将广告定向投放给特定的用户或设备。

另外一个常见的近义词是定向电视广告(targeted tv)。

可寻址电视广告是实现定向投放的一种技术手段,另一种常见的手段是基于受众媒体行为数据的预判性投放。两种方法的主要区别在于,可寻址广告可以让不同受众在同一节目时看到不同的广告;而数据预判投放则根据受众贴近性的原则,将广告投放在特定的节目、时段中,此时观看该节目的受众看到的广告相同。


但可寻址电视将电视纳入到数字营销的体系中,让电视数据具有和其他屏幕数据打通的潜力,帮助广告主更好地了解受众的全媒体偏好。实际上,目前不少机构正在尝试将电视与其他屏幕的用户数据打通,以实现更加精准的洞察与投放。

在电视端,人们为机顶盒、网络电视等终端赋予设备唯一的编号,通过该设备的IP地址、网络注册信息等线索,尝试将用户的多台联网设备打通。在美国,已经有不少电信服务公司正在展开对电视台网的收购,正式希望打通已有的移动网络数据与收购来的电视台网数据,形成对消费者的多渠道、多屏包围。

而在移动端,也有公司推出工具,通过类似于听声识曲的方式,在极短的时间内识别出电视正在播放的内容,从而匹配电视与手机,并结合两大媒体的数据了解消费者。

此外,还有公司还会利用部分电视内置的摄像头进行面部识别,了解到具体是哪位家庭成员在观看电视,从而将精准效力提升到个人而非家庭用户。据悉,谷歌、微软此前都曾收购过开展类似业务的公司。

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虽然可寻址电视广告似乎给了电视广告一个更加广阔的未来,但从现实来看,它还面对着一些难题。

目前,可寻址电视的用户规模还很小,传统电视台网的变革意愿还没有那么强烈,不同台网的数据在早期往往不会打通,单平台运作更限制了单次投放可影响的用户规模;同时,可寻址电视广告的CPM单价更高,有媒体报道称,在美国该类广告的报价接近100美元/CPM,高于传统电视广告与网络视频。

新形式的出现往往也会带来新的问题。2016年2月,智能电视Vizio因在未告知用户的前提下,私自收集用户观看数据、IP、地址、邮编等信息,被罚款200万美元,成为智能电视引发的首起个人信息泄露案。

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与许多新兴的营销概念一样,可寻址电视广告代表了未来的趋势,但其本身尚不够成熟。面对此类概念,HDMR建议广告主持续关注,擅长精准、效果广告投放的广告主则可考虑进一步尝试。

① 

广告主首先需要摆正观念

随着数字技术的发展

可以通过数字化的手段投放与监测

② 

作为数字生态的一部分

电视端的数据有需要也有必要

精准的受众需要精准的内容

在提升媒介精准定向能力的同时

广告主也需提升受众精准洞察能力与精准内容制作能力