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广告行业动态

新媒体时代,目的地营销能否创新格局?

2017年11月中旬,甘肃省旅游发展委员会在网上发布了网络营销招标中标公示。根据该公式的内容发现,甘肃省2018年执行的网络营销案子可以说是吃了回大锅饭。共计600万的广告预算,除了腾讯系之外(100万),其余各大营销渠道均为50万元,包括百度、中国搜索、今日头条、人民网、携程网、途牛网及爱奇艺等10个平台。

有网友表示,虽然此种“平均主义人人有份”的营销模式容易操作,但在不考虑渠道特点的前提下如果想要把营销做好,则要求甘肃旅发委的操盘者协调各个营销渠道,在目的地形象营销、信息营销、产品营销中分工协作,协同配合,在省域目的地营销中形成叠加效应。

然而,难度很大。

技术实现了万物互联,也推进了新媒体时代的快速到来。在此基础上,旅游供给侧改革以及目的地选择增多等诸多因素使得目的地营销面临着新一轮的巨大挑战。如何精准营销、有效传播,无疑是每一个目的地主导者都需要直面的课题。

事实上,从2014年起,全国多个地方目的地旅游局、景区已经开始积极与互联网旅游企业联系,达成合作,共同开展旅游宣传营销活动。例如2014年4月,携程旅游网便与陕西省最大的旅游企业陕西旅游集团签署战略合作协议,陕旅集团为携程提供陕西全省景区的资源整合服务,以及价值1亿元的景区电子门票供应服务。而携程也对1.4亿会员、超过1亿下载的手机APP用户推广陕西旅游产品和景区。

与此同时,途牛旅游亦与海南旅游局独家合作,筹办海南岛欢乐旅游节,为其提供网络支持等等。在2016年3月份,途牛联合桂林市旅游发展委员会特别推出“桂林3月旅游节”活动,不仅给用户提供多种组合、高品质的广西跟团游产品,更以最高满减的优惠活动回馈用户,只要用户完成预订广西跟团产品后,就能参与抽奖。

需要注意的是,互联网+的市场环境也使得渠道商提供的移动端营销方式比例不高,不乏渠道商浑水摸鱼,比如将PC端和移动端掺和在一起说,而不说明PC端和移动端的具体比例,为以后模糊操作留下空间。毫无疑问,未来,目的地营销将更需要体现线上线下融合,以避免这一漏洞。

与此同时,也有网友表示,用600万撒胡椒面,煮了一锅杂烩。其实,完全可以通过创意引领,策划一个主题突出、吸引眼球的营销推广活动。

的确,在这个无创意不营销的市场环境中,一个别出新意的想法或许比盲目的大平台投放具有更高的性价比。创意,其实有时候并不复杂,它甚至可以是一个非常小的idea.例如酒店预订网站LateRooms在2015年曾开展一项非常简单的目的地营销活动:预先挑选一些顾客,然后在他们旅行后或在达到目的地后为他们准备一份量身定做的礼物。当时的社交媒体社区非常广泛,除了Facebook或Twitter,该公司还借助许多社交媒体的力量,为更多的旅客带来这一份意外的惊喜。一个简单的动作,便成就了一次非常成功的创意营销。

纵观各大目的地营销案例,基本上可以将之分为战略型和战术型两种。当然,这两种模式在甘肃省2018年的网络营销中亦有体现。

战略,是对目标及为达到目标手段进行的总体谋划;战术则是指为达到战略目标所采取的具体行动。

从某种程度上来讲,战略型营销适合省级目的地营销,也具有合作的延续性。它需要有省级以下市县甚至景区参与的方式和入口,到达这个层次才是省级目的地最感兴趣、也是最应该操办的模式。以期和目的地合作的长期性,战略型的营销模式应该是线上旅游运营商们重点考虑的问题。

而战术型的营销方式以后恐怕在省级目的地中会越来越少,诸如微信号上发几篇稿子等,此类模式很显然来说只适合市县目的地甚至景区。

无论是战略还是战术,更无论是省级目的地营销还是市县目的地甚至景区的营销,其最终追求的都将是一个最大的实效,都致力于拉动旅游消费与目的地经济的增长。当消费者触点逐渐演变为“万物皆媒体”,中规中矩的传统广告投放未必还能够得到相应的价值。众多品牌都在迎合时代潮流,营销手法争奇斗艳,旅游目的地营销未尝不能突破自身,打造一种全新的营销生态链?