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综艺招商盘点:2017年网综招商亏损率达90%,冠名数反向增长

据《2017中国网络视听发展研究报告》显示,12家综合性视频网站自制综艺多达319部,处于第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷更进一步利用内容版权优势吸引用户。2016年,网综在数量和传播上的迅猛增加,使其成为“网综元年”,那么2017年就是三大平台在品质上实现变革,在变现上实现突破的一年。

然而,伴随着三大平台在头部综艺的大投入均收获不俗反响、招商势头劲猛而来的,是腾爱优更加激烈的竞争,谁能在下阶段推出更有流量和口碑的爆款,并将IP价值最大化?卫视综艺在大浪淘沙中谁能依旧坚挺?谁又能创作出新标杆?

据了解,单2017上半年综艺冠名商较去年相比就增加了不少,但除去各大视频平台重点推出的部分优质综艺,大概有50%的网综都处于“裸奔”状态

虽然今年头部网综的招商情况还算利好,其中《奇葩说4》头顶4亿天价招商光环,《火星情报局》两年三季招商达近6亿。但总体上,90%的网综都在赔钱赚吆喝

从2016-2017上半年主流视频平台综艺冠名的数量也可以看出,网综数量上升,但是与之相对应的冠名数却呈现出一种反向增长的状态。据不完全统计,5大平台上半年自制综艺未招到商的就有20余档。

缺少明星加盟,全素人化是各大视频平台招商困难的原因之一。就芒果TV《2017变形记》来说,作为一档由电综衍变而来的网络独播节目,即使有前面十三季的品牌加持,但是全素人化的真人秀模式也并没有让广告主们为之心动。而对于其他如乐视《单身日记》、腾讯《网紫来了》、优酷《漫世英雄》等小规格低成本的自制网综,更是缺乏吸引力。

另外,内容薄弱,碎片化的短视频综艺也同样另广告主们望而却步。例如爱奇艺《瘾行者第1季史航影武之旅》《旅行的声音》《第一原唱第一季》均为10分钟节目,还有部分访谈节目如优酷《准备好了吗》、芒果TV《瓣嘴第二季》等短视频综艺都在招商方面并不理想。

再看大多数自制网综类型,普遍偏向真人秀和说话类节目。也许是受到《中国有嘻哈》、《奇葩说》和《吐槽大会》等头部网综的风潮影响,导致各大制作团队都想来“分一杯羹”,但是同质化节目的增多却只会让广告主们缺失判断能力,降低投资兴趣

所以,今年网综看似发展一片大好的情况下,其实面临招商困难和压力的不在少数,而网综市场也逐渐进入“精品大体量”超级网综之争,马太效应也愈发明显。CTR发布的2017年传媒市场趋势发布显示:头部内容资源将越发稀缺,现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍。

头部综艺还有一个吸引广告主的制胜法宝就是多元化的广告植入。据数据统计,网综“花式口播”使用率为35%、“原创贴片”使用率为37%、“片尾彩蛋”使用率为21%。比起传统电视综艺中规中矩的中插广告,开始注重把广告植入更好的融合到节目中,开创更多花样广告形式。

网综的创意植入让内容和品牌更好的融合,也让原本排斥广告植入的年轻群体有了更高的接受度。

有人说2017年是“超级网综年”,这是最好的时代,也是最坏的时代。网综产能过剩的当下,如何把综艺的内容做出名气,如何把商业价值发挥到最大是所有视频平台、制作方和广告主都要考虑的关键。