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战阿里、防头条:产业互联网时代的微信大开发

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文 | 邵乐乐

消费互联网的流量之争和产业互联网的份额之争还未见分晓,但以“微信VS字节跳动”和“微信VS蚂蚁金服”的新型竞争格局正在形成。

前者指向腾讯与字节跳动在社交、短视频等领域的流量分配权,后者指向腾讯与阿里在支付、电商和产业互联网等领域的服务竞争能力。

借由社交和流量优势延伸到小程序、企业微信、微信支付和视频动态等领域的微信,不得不成为腾讯参与这场竞争的核武器,尽管这不一定符合“少年张小龙”的个人意愿。

从1月15日起密集发生的微信封杀战到微信公开课以来功能的密集迭代,不同寻常的2019年已经开始。已经拥有10亿用户、迈入后增长时代的微信如何自我进化与克制,如何协同腾讯产业互联网战略参与巨头生态的竞争,成为2019年的微信需要应对的挑战。

后增长时代的微信

微信的后增长时代几乎与腾讯的产业互联网转型同时到来,且彼此需要。

增长时代(消费互联网时代),微信是消费互联网的腾讯赢得社交流量、超级入口及移动支付的永动机,建立了包括广告、支付等在内的基础商业闭环,成为社交领域的绝对垄断者。微信还通过庞大的用户数据,积累了强大的智能交互能力——包括AI语音、图像识别,甚至视频识别都在快速进化中,显示出承接腾讯系智能硬件端口的能力。

同时,微信也是强调“流量+资本”优势的腾讯,对外投资及笼络生态伙伴的核心武器。包括微票儿(也即后来的猫眼)、京东、拼多多、滴滴、美团等在内的腾讯系合作伙伴都受益于微信强大的社交流量入口。

后增长时代(产业互联网时代),以“十亿用户”为基础,微信是拥抱产业互联网的腾讯的C端端口,To B又To C。借助CSIG的云、安全等底层能力,和小程序、支付等微信延伸工具,微信有了更大的机会触达10亿用户生活的方方面面,零售、金融、政务、教育、医疗等行业通过小程序和支付,相继被连接到微信生态——用户需要什么,微信都可以提供。

凭借微信支付和企业微信,微信在B端已经提供了上百种能力,覆盖了零售、餐饮、金融等数百个行业。以微信支付为例,企业可以在其中使用商户管理、商户营销、质量运营等多款工具,用户打开微信就可以用扫码购等工具便捷购物。

在内部,微信需要满足转向产业互联网的腾讯越来越频繁的资源索取,在外部,微信需要应对阿里和字节跳动的左右双重夹击,左即产业互联网的份额之争,右即字节跳动的流量之争。

社交是火药味最充足的一个战场——字节跳动已经在数字内容的多个领域(包括资讯、短视频、长视频、小游戏等)实质性地威胁到了腾讯的流量霸主地位;多闪等多个社交产品的尝试,则是字节跳动在社交领域对腾讯发起的竞争。例如,定位“视频社交”的“多闪”,就通过抖音流量沉淀和大规模的春节营销,至今仍盘踞在App Store社交排行榜前三。

张小龙需要抓住时间窗口,在保证微信对10亿用户吸引力的同时,把微信“平台化”、“大而全”。换个角度看,正如那些没有放弃微博的红人和生态伙伴一样,如果笼络了足够多的利益相关者,为10亿用户提供层出不穷的服务,微信至少会像商业化十足的微博一样坚固。

过去一年,尽管张小龙一再强调微信并不焦虑,但历史节点上的微信进行了最频繁的产品迭代及商业生态的扩张。好看、视频动态和对于视频动态的强入口推荐,显示出微信在进一步激活内容生态和普及“视频社交习惯”方面的急迫性。

微信还相继给小程序开放了广告能力、搜索入口、“我的小程序”和“下拉桌面系统”等入口,并且提高了小程序开发者的收入分成。

小程序已经不仅是微信连接线下场景的一个工具,而是腾讯、百度、阿里和字节跳动之间抢占超级App市场份额的竞争,各家都把小程序作为一场战略级的生态拓展。春节后,支付宝官方公布数据称,其日活跃用户数突破2.3亿,正好追平阿拉丁公布的微信小程序平均日活数据。

后增长时代的微信大开发看起来迫在眉睫。从这个意义上来讲,张小龙在微信公开课上长达四个小时对产品价值观、原动力和底线的强调,包括承认自己“很独裁”,都变得异常具有指向性意义,看起来更像是在给产业互联网背景下的微信大开发设定的“四项基本原则”。

更具有指向性意义的是,作为微信生态能力的展示,1月9日,微信官方史无前例地把公开课变成了两天议程、2场主论坛、13场分论坛,以对外展示自己的能力、决心和规则,聚拢更多的合作伙伴。相比去年11月在南京的腾讯全球合作伙伴大会,微信在公开课上展示的产品、生态和在零售、政务、医疗、金融等B端产业的赋能案例更加系统、具象和庞大。

微信的产业互联网大开发

张小龙说过,产品由商业公司推动,通讯工具必须大而全,如果微信不在合适的时间窗口做成平台化、不做大,那微信就会死掉。

对于后增长时代的微信来说,成为腾讯To B浪潮的绝对主角,或许是更大的发展机遇。理论上,微信可以在保持扁平化管理模式的同时,协同CSIG等腾讯的资源,加速从“社交通讯”——“关系互动”——“内容生态”——“生活服务”进化到“产业互联网”。

由腾讯高级副总裁汤道生挂帅的CSIG诞生于腾讯的第三次架构调整中,被认为是腾讯成立20年来首次出现的完全To B的大事业群。以云为核心底层,CSIG整合了原本分散在腾讯各个事业群下面的安全、AI、LBS等To B能力和安全、医疗、零售等业务,形成第三方服务商需要的设计图和工具箱。

腾讯在产业互联网零售、政务等领域的合作伙伴在基础的模块能力上联合CSIG,开发出自己的数字化解决方案,最后由微信将这种方案落地到C端用户手中,最终腾讯收获B端客户。

根据《特写丨为什么是他汤道生?》的报道,CSIG成立之初就获得了马化腾给出的两个锦囊:一是CSIG要从C的角度考虑To B业务;第二个就是提供包括微信入口在的各种资源支持。在此之前,“Pony(马化腾)对于微信入口一向谨慎。”

表面来看,CSIG是腾讯to B战略的主要执行者。但实际上,微信的社交资源是腾讯产业互联网能够弯道超车的关键通道。

微信在产业互联网中有多重要?汤道生把CSIG向微信要入口比作“抱大腿”,刘炽平给医疗健康团队拉来拉来微信的核心资源支持后,其负责团队的反应是“狂喜”和“有了更大信念”。早先,马化腾给出的腾讯智能零售七大武器中,公众号、小程序、移动支付、企业微信以及社交广告等五个直接与微信相关。

几乎所有与腾讯合作的B端用户,看上的都是微信强大的C端触达能力。根据2019微信公开课公布的数据,微信小程序覆盖的细分行业超过200个,政务和商业的服务用户超过1000亿人次,微信支付的活跃用户已经超过8亿,其合作商户超过110万家,覆盖超过30个行业200种应用场景,企业微信也有150万家注册企业,还与微信、微信支付以及小程序进行了打通。

腾讯智慧零售运营总监薄硕桐在2019微信公开课的媒体专访中谈到,如果想做智慧零售,第一件事需要懂整个腾讯体系的能力,特别是微信的能力。借助微信支付、企业微信、大数据等能力,微信给B端提供了覆盖营销、数字化和支付环节的上百种能力,覆盖了零售、餐饮、金融等数百个行业。

腾讯给餐饮行业提供的是微信社交流量、微信支付、小程序扫码购和小程序点餐的行业解决方案,智慧零售则是数字动线大屏、小程序扫码购以及小程序配送平台,采用了微信智慧零售解决方案的物美、沃尔玛、家乐福、永辉、天虹商场等零售商已经成为腾讯智慧零售团队进一步拓展行业资源的标杆案例。

在这个意义上说,微信能够给予腾讯产业互联网多大的资源支持,能够直接决定腾讯的产业互联网能够做到多大。

但对于一个以十亿用户为根基的社交产品来说,在满足腾讯需要的同时,微信如何最大限度地保护用户体验、守好产品价值观,如何平衡功能的复杂与产品的简便,就成为比以往更重要、也更复杂的命题。毕竟,已经有越来越多的用户开始抱怨微信臃肿、朋友圈高压,也有越来越多的社交产品创业者把现在视为挑战微信的一个时间窗口。

独裁是一种解决方案。张小龙说自己“就是很独裁”,因为微信需要保证一个很强的共识,保证自己的使命——成为用户最好的工具性的朋友,并且让创造者体现价值。

张小龙在今年的微信公开课上强调过,所有的公司都有骚扰用户的动机,所以就不能指望所有的公司有自我克制的能力,微信要自己守住产品的底线。放到现在来理解,这句话既是说给微信生态的创业者们说的,也是说给现在的腾讯说的。

比如,接入微信的产业互联网解决方案,都会经历B端需求与C端体验的拉扯磨合。腾讯智慧零售运营总监薄硕桐告诉我们, B端需求是CSIG思考和输出产业互联网解决方案的起点,微信开放平台零售业务负责人于洪潇则在同一场合强调,“用户是否需要”才是他们首要考虑的。

模块化的产品思路也是一种解决方案。通过主城社交流量+连接端口(公众号、小程序)+卫星APP(企业微信、微信支付)的模式,把腾讯及其生态伙伴连接到微信这座富矿。

可以说,微信示范了一种超级APP的开发方式,既可以保证C端用户简洁的社交体验,同时又可以把腾讯及其生态伙伴连接到微信这座富矿。

张小龙在今年的演讲中还提到了微信连接更多服务形态的野心和路径:“微信作为一个APP来说,已经承载了很多东西,并且在承载了这么多东西的情况下看起来还很简单,但是毕竟承载能力是有限的。下一阶段,微信更多的是围绕微信去通过不同的APP、尝试跟微信有某种关联的其他的一些服务形态。”

微信与CSIG能够形成多大程度的产业互联网联盟,最终在超级平台和产业互联网领域取得绝对优势,以对抗在零售、支付、AI、云等领域有绝对竞争壁垒的蚂蚁金服,同时考验着微信、CSIG和腾讯。

更进一步来看,微信用什么样的姿态参与到腾讯的改革中,对于腾讯第三次改革的成败也至关重要。

战阿里、防头条

同时站在后增长时代和腾讯产业互联网转型节点上的微信,成为了战阿里、防头条的主力军。微信对内需要满足腾讯公司更多维的需求,对外还要防御蚂蚁金服、字节跳动和百度在流量、社交、支付、小程序、线下生活、产业互联网等方面的全方位、中心化攻势。

巨头战争的刀光剑影体现在从1月15日起密集发生的微信封杀战。先是多闪、马桶MT和聊天宝三款社交产品以红包、诱导分享、裂变等为营销手段,试图偷袭微信,并随后被微信封杀,后来抖音用户无法正常使用微信账号登陆。春节期间,意在获客和支付的百度红包和今日头条红包链接也被封禁。

标榜开放和去中心化的微信正在借助腾讯的To B野心和CSIG的云计算、安全等底层能力,加速建立更庞大的闭环生态,把更多的用户、服务、交易和场景截留在微信闭环和腾讯生态内。

微信还在加快推进一种更加高效的连接方式和传输通路——微信搜索。在微信小程序团队的描述中,希望以后用户在微信搜索的时候,因为有了小程序这个载体,各行各业无论是内容、服务、交易、商品,都可能会被用户直接搜索到。

这代表微信为电商、内容、线下服务等提供了一个统一的社交流量入口,在这条更主动、更高频、更精准的路径下,被纳入微信生态的同盟者将不仅限于躺在九宫格里的美团、拼多多、京东、猫眼。

过去,腾讯与阿里两大巨头的竞争主要基于电商和投资生态;现在,随着腾讯的扩张、阿里的生态回收,竞争已经扩展到小程序、产业互联网等方方面面。

腾讯基于CSIG和微信的能力提出了多个行业的数字化方案。比如,结合云、安全、AI以及LBS和地图等底层技术能力,微信支付向数字营销、智慧经营以及到家等整条消费链拓展,内部还专门有团队针对不同行业做新技术落地,目前已有近100项能力;企业微信也由专注企业内部沟通转向连接外部企业和消费者。

阿里则基于电商、阿里云、蚂蚁金服的能力推出了自己的数字化改造方案,一种被腾讯耿军称为“亲自下海开超市、开便利店,走别人的路,让别人也无路可走”的产业互联网赋能方式。

对外部,阿里以天猫为主要阵地,通过与品牌建立从产品、渠道到供应链的更深层次连接,实现对已有存量市场逐步的数字化改造;在内部,通过自营和参股大润发、饿了么、居然之家、盒马、1919、苏宁等企业,在重要的垂直行业中打造“样板间”,推进增量行业的新零售进程;在全球化方面,蚂蚁金服在金融技术和支付网络上的并购、投资及合作已经遥遥领先。

这场协同腾讯产业互联网的微信大开发,理论上还可能增加字节跳动等竞争对手在沉淀关系、建立社交入口、做厚商业模式方面的难度。目前,字节跳动正在通过多个社交产品实现其产品矩阵在群聊、支付等方面的突破——这些功能在短期内,是沉淀社交关系、建立稳定入口、增加广告模式之外新的变现形式的基础。

虽然目前效果有限,但微信视频动态以及获得微信入口的微视,已经越来越明显地成为腾讯试图跑赢短视频战争的关键武器。张小龙对于视频社交的期待是,通过能量强大的微信群等入口,能够让UGC形态的短视频“更多地流通起来”,并最终衍生出“另外一个APP”,就有可能封堵抖音从短视频流量池进化到社区的路径。一直以来,抖音对于自己生态脆弱的担忧也就会成为实打实的风险。

不论进展是否顺利,随着微信进入更多领域,并在社交等关键命门方面变得保守转向,一种像极了“3Q”大战的“天下苦微信久矣”舆论又开始发酵。

2019年将成为微信艰难又风口浪尖的一年。