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【特写】像喝下100元的护肤品,枸杞养生后年轻人又开始土味美容

生活在广州,26岁的吴果是她朋友圈当之无愧的的“美食博主”。她晒出的手工烘焙、自制甜品们总能吸引朋友们点赞。当气温开始转凉的时候,她的社交网络中又多了一道“桃胶皂角米雪燕炖银耳”。

看上去晶莹剔透、听起来美容养颜的炖品,做起来相当需要耐心。桃胶和皂角米要泡12小时,银耳泡3小时,雪燕温水泡2小时,最后所有食材加一起至少炖1至2小时。

成都活动策划公司发现“制作过程很有仪式感,成品颜值高味道好,这些都是容易让人感到愉悦的事。”更重要的是,食疗养生的文化以及商家的宣传,让人们自然相信这类炖品的“美容、养颜、滋补”功效,用吴果的话说——“就像喝下去了100块钱的护肤品。”

吴果大概两三年前从美食公众号上了解到桃胶、皂角米等食材,其中“平民燕窝”“喝一碗胜过敷10片面膜”等说法勾起了她对桃胶的兴趣。

桃胶皂角米雪燕甜品 图片来自:网络

实际上,以桃胶为例,它被奉为“美容佳品”而提升商业价值也只是近几年的事。

桃胶又名桃树胶 ,是桃、李等蔷薇科植物的树干受伤或受微生物感染后分泌的胶质,呈淡红色或淡黄色半透明,主要分布于华北、西北、华中、西南、华东等地。桃胶由多糖及其衍生物、少量蛋白质及杂质组成,桃胶多糖在药用上被认为有降血糖、降血脂、免疫调节作用、促进胃肠蠕动等作用,也因增稠、凝固等性质被用于食品、化工等加工中。

虽然几乎没有科学研究证明过桃胶的美容养颜功效,但在社交媒体、电商网站和生活方式类社区等平台上,年轻女性对“桃胶”的讨论与消费热情越来越浓。这也让桃胶的价格直线上升。2013年时,品相好的桃胶在市场上平均10元左右一斤,现在已经翻了六七倍。而将加工过的桃胶更贵,每公斤能卖到150多元,品质好的甚至可卖到每公斤200多元。

不只是桃胶。枸杞、阿胶、燕窝、虫草等传统滋补食品之外,以桃胶、皂角米为代表新一代“土味”农产品们,正在呈现出原来所没有的商业价值,被年轻女性消费者视为食疗美容的“新潮流”。

在垂直社区小红书上,以“桃胶”为关键词的帖子超过1.8万篇,桃胶、皂角米为原料的炖品被分享者喻为“平价美颜圣品”、“网红养颜汤”;下厨房也有大量桃胶皂角米等甜品的菜谱,不少尝试制作的都是20出头的年轻女性用户;而根据淘宝提供的数据,平台上有3000多个商家在售桃花泪、皂角米,这两个食材的销售每年以同比超过150%的速度在增长。

桃胶的淘宝商品以及小红书笔记

一开始,这种现象在湖南张家界卖土货的赵庆眼中似乎有些奇怪。“谁能想到,儿时摘着玩的东西,竟然成了一道美味食材。”他在朋友圈发了一张新鲜桃胶的照片感叹道。

赵庆在自己的淘宝店铺经营传统滋补药材、山货、茶叶等。2011年左右,他开始注意到淘宝上有人在卖桃胶、皂角米。2013年后卖的人越来越多,2016年竟火了起来。现在,他一边卖着山货药材,一边上架了桃胶和皂角米等自带流量的网红产品带动店铺人气。

“桃胶作为食材有一定地域性,江浙一带有用桃胶炒菜的,但我们当地老一辈的人认为桃胶不能食用。”赵庆觉得,是社交媒体的传播和消费者的展示,让“桃胶”被更多的人知道。

赵庆拍摄的桃胶

多位商家都表示,“口感好”是桃胶以及皂角米火起来的重要原因之一。

“桃胶的颜值和口感都很好,吃起来像果冻,很适合做零食。而且本身没味道,非常适合搭配任何食材。加上有美容、养生功效的传言与社交媒体的传播,所以越来越火。”  陈平康说。他是浙江台州卖蜜桔的微商,最近也开始采摘家里的桃胶出售,试图借助这个“天然养生食材”增强与消费者的日常互动。而皂角米也一样,泡发后呈半透明胶质,口感软糯。

更关键的是,对于让自己变美这件事,年轻女性从不吝啬和偷懒。

桃胶、皂角米、雪燕这波”土味“食疗美容的趋势,吸引的更多是爱美又养生的年轻女性。

“除了化妆品这类外在美容产品外,日常多吃一些滋补食品对女生也很重要。”吴果觉得,如今身边的年轻人工作压力都很大,身体常处于亚健康的状态,天然美味的炖品能带来一些心理上平衡和满足,如果还有美容的功效,为什么不呢?

到赵庆店里买桃胶的大多是年轻的白领、家庭主妇,她们基本上是对养生、养颜感兴趣的消费者。淘宝食品行业负责人姜健提供给界面新闻的数据也显示,桃胶、皂角米这类“土味”食材的消费者呈年轻化趋势,主要消费人群的年龄正在从28至35岁下降为20至28岁。

人们对天然健康食材的日益关注,以及在90后、95后中间新兴的“养生”生活方式,是“土味”美容养生趋势背后消费者观念与行为的改变。

消费者研究机构尼尔森在2016年就发现,中国消费者越来越愿意为健康买单,“拒绝含有不健康成分的食品,转而购买纯天然、有机产品。”你也一定在生活中发现,越来越多的轻食沙拉店开在写字楼附近,更多天然有机食品开始出现在进口超市的货架上。

与此同时,传统而天然“食补养生”产品在年轻人群中的偏好度也明显上升。

阿里健康发布的《2017年度健康消费报告》显示,以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%,该人数占比基本随年龄段呈现下降趋势。2017年,开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品也成为越来越多中国白领的办公桌“标配”。桃胶、皂角米这类“土味美容食材”也势必受到这一趋势的带动。

事实上,“医食同源,药食同源”,中国民间向来有“食疗养生”的观念与文化。食疗汤膳是中医食疗中重要组成部分,并且不少汤膳的确被认为有美容、减肥、抗衰等养生功效。随着食疗汤膳的商品化发展,人们在消费中开始接受“汤”类饮食“美味”、“滋补”的特点,对中医食疗文化也形成不少认知。这无疑影响了成长于消费繁荣时代、对天然养生食材开始关注的年轻一代。

山药排骨汤膳 图片来源:视觉中国

“熬最深的夜,吃最精心的补品。”吴果觉得,虽然这是流行于年轻人中的养生段子,但还是道出了年轻女性们想通过传统的“食补”美容养颜、愉悦身心的心态。

敏锐的商家也早就看中了这样的消费趋势和心态,并开始用各种方式让消费者们相信,她们认为的“土味美容”“食疗养生”确实有用。

在姜健看来,桃胶品类在线上的走红,跟电商平台的内容营销有一定关系。2016年,淘宝内容营销项目“淘宝二楼”上线,其中第六集《桃花泪》就以“桃胶”为推荐商品,当时推动相关桃胶商品销售量达到近百万元。

商家们也开始从包装、概念、营销等方面,将“土味”产品进行升级。

在淘宝上,“桃胶”销量靠前的商家都很了解消费者的需求。为了方便选购,有商家将产品列表分类为“漂亮要吃”“要好身材”“女人茶饮”等类目;为方便消费者烹煮,不少商家将桃胶、皂角米、雪燕等食材组合成“一人份”独立小包装;包装设计也迎合年轻女性偏好,增加了复古、文艺、娇柔的元素;店铺和产品的文案在强调“饮食调养”的同时,也会加入“精神调养”类的鸡汤名言。

淘宝上“一人份”独立小包装 图片来源:淘宝

“我倒是不太在意包装。天然健康是第一标准,好吃都是其次。”吴果会专门找那些拍摄采摘桃胶视频的店家购买产品。为突出产品的天然原生态,不少店家都开始亲自到桃林种植基地现场,拍摄采摘或加工桃胶的视频,提升消费者的信任度。

“土味”美容、滋补产品的流行也已经延续到了线下。

2015年在上海陕西南路开出第一家店的“从前慢滋补甜品”,如今在上海已开出5家,还提供外卖服务。在银耳羹、炖牛奶、布丁等甜品中都能看到“桃胶”搭配其中。大众点评上,以“桃胶”为卖点的“小娘子悦容汤饮”开出了3家店,不少港式甜品店、糖水铺也开始推出搭配“桃胶”的炖品。

陕西南路上的“从前慢滋补甜品” 图片来源:大众点评 琥珀桃胶牛奶 图片来源:品牌公众号

“土味美容”的流行更带动了相关产业的发展和变化。以桃胶为例,随着近年来市场需求增多,其收购价格一路上涨。桃胶的走俏甚至让一些地方的鲜桃滞销。在湖北,甚至有桃农试图通过剪枝和改良桃树品种,让树干长粗、少挂果,培育“桃胶型”桃树。

不过,桃胶这种“土味”仍然很难商品化升级。一家桃胶粗加工企业负责人在接受湖北日报采访时表示,一方面,桃胶作为新兴产品尚未纳入国家新食品原料目录,只能作为初级农产品销售,无法取得深加工需办理的食品生产许可证,所以目前无法制成桃胶罐头、桃胶片等食品。另一方面,桃胶修剪除杂全靠人工,难以实现机械化,过高的人工成本导致其利润率不高。

此外,一些“土味”食材的卖家为吸引流量,亏本竞争。“打价格的结果就是,有些在售的桃胶杂质多、质量差。”赵庆说。

但回到“土味美容”的食材本身,人们真的相信“桃胶”、“皂角米”等含有植物胶质食材的美容养颜的功效吗?其实,不少营养师或专家都公开普及过,它们并没有消费者期待中的美容效果。比如,皂角米属于高能量、高碳水化合物、低蛋白,低脂肪的主食,含有的植物胶质属于可溶性膳食纤维,跟胶原蛋白没什么关系。而桃胶的胶质可能有润肠通便的效果,但专家不建议多吃。

在决定卖桃胶前,赵庆也曾查了不少资料,但没能找到专业而科学的研究结论证明桃胶可以美容。最后他只能确保自己出售的是“天然、安全的农产品”。

“如果目前的风头过去,人们发现桃胶对美颜没什么明显效果,可能就会不好卖了。”

(根据采访者要求,文中“赵庆” “陈平康”为化名)