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庆典公司新闻

如何策划一场影响力高,可持续的大型活动?

如何策划一场影响力高,可持续的大型活动?

如果你是一个大型活动的总指挥,你需要在全中国最大的场馆举办一场演讲类活动。你要接待1万名来自全世界各地的观众。你要指挥1200位来自不同公司的工作人员。你要保证当天晚上分秒不差地准时开启全球直播。

但是,你只有不到20个小时,完成上述所有工作的准备。你觉得这很难吗?

“但我和我的团队就是做成过这件事情的人。”得到线下项目负责人田靓在得到3周年开放日主题演讲中,开头这样讲道。(以下是演讲全文,值得活动人细读思考)

今天是得到三周年,我带来的分享主题是:

《如何打造一场高影响、可持续的大型活动?》。

“时间的朋友”跨年演讲,今年底就要办第5场了。

2015年,罗老师确定做这个事儿的时候,是在9月底。我在休年假,在成都看李宇春演唱会呢。接到这个需求,看演唱会直接变成了项目考察。你问我怎么这么急?因为实在太愁人了。公司刚创业一年多,加一块也就几十个人,谁也没操办过这么大的事儿,还一做就要20年。

用罗老师的原话说,当时的我们只有“一个死磕到底的泼天大愿和一个万事开头难的落地大坑。”

如今四年过去了,落地大坑算是填上了。我们也交出了一份小小的成绩单。

跨年演讲现场观众数

从4000人增长到了1万人

“时间的朋友”微博话题

累计曝光量达到了2.5亿

成为了网络和上星卫视

同时直播的大型活动

并且,在当年的23点时段,还跑赢了所有跨年演唱会,获得了该时段全国收视率第一名的好成绩。这四年,我们也在广告招商上取得了重大突破,从第一届的只有1家品牌赞助,到去年,有15家好品牌联合支持。

是的,用了四年的时间,我们做到了这些。

做跨年项目的这几年,我也摸出了一些做大型活动的规律,和市面上公认的点有些不一样。今天,我们就通过3个问题,把我们这几年来总结出的一点经验,全部分享给大家。

01为什么一定要选12月31日?

是啊,为什么要选这一天,办活动多难。跨年夜,大家都是要狂欢庆祝,是要出门逛街的。全国的安保水平都会发生重大升级。

像我们这种做大型活动的就更不容易了。就算你提前到了一个城市,租下来一个大型场馆,报批材料全都交上去了,到最后关头能不能让你办这个活动,能不能真的过0点(跨年),这些全都是不确定的。

这几年很多人都劝过我们,你就打一个跨年的名义换一个日子不行吗?不一定要真跨年。

可为什么我们一定要在这要在这一天办呢?是为了显摆自己很牛么?真不是。

我们选这个日期办活动是遵循了一个规律。我们觉得它阐释的最精准的是一位广告人,华楠老师,只有八个字,“回归母体,强化母体”。

什么意思呢?是说千万不要被创新绑架。天天闹着要跟别人不一样,其实这是不对的。

就拿我们自己来说,我们为什么死都不肯把活动时间挪到12月30日或者是1月1日,我们一定要站在那个舞台上跨过那一秒。

因为那一秒太重要了。全世界绝大多数国家都有一个共识:元旦零秒就代表新一年的开始。在座的各位我们问问自己,辞旧迎新的时刻,谁没发过朋友圈,谁没立过flag,我们哪一个人不是信誓旦旦地说,新一年要有新开始的?

你要跟这样的一个人类共识对抗吗?当然不要。

很多人都说我们做跨年这点子太好,太会创新了。其实我们真的不是在创新。你看到的所谓创新,都只是我们在古老文明的身体上,套了一层皮肤而已。

做爆款类大型活动的时间点很重要,千万别觉得“活动”是借助自己本身的力量。不是的。是你在哪儿,你就借了什么力。

一件事情最终能不能成功,是很多因素的结果。但它的成功率从一开始就决定了。如果你想把一件事情做成,一定要记得“回归母体”。这也是我们做跨年演讲的第一个心法。

02为什么跨年演讲的很多东西都是一成不变?

我们先来看几张图。

大家看到的上面这两张照片,分别是我们2015年在水立方的第一届跨年,和2016年,我们在深圳春茧的第二届跨年。

我们再来看后边两张。分别是第三和第四届跨年。

大家有没有什么发现?对,我们整体的舞美结构基本没有太大变化:一块屏,一个舞台,三面观众席,坚持了四年。

其实,每一年活动公司都会来问我们:“今年跨年怎么创新呐?”我们说:“不创新。”对方就问:“那怎么行呢,哪有晚会不创新的?”我一般会这样告诉他们:“我们也欢迎创新,但是只欢迎一种类型的创新。就是今年你创了,这个事咱就不变了。如果你今年创了,明年却不知道怎么办了,这个咱们就不做了。”

不是我们懒,而是这几届跨年做下来,越做,我们越清楚自己想要的是什么,越清楚自己的核心竞争力在哪儿。想明白了这一点,就越想做减法。

军事史上有一个概念,叫做“范弗特弹药量”指的是攻击中不给弹药设限制的作战策略。

做跨年演讲,我们也遵循了这个方法。

一场成功的演讲活动什么最重要?当然是内容。

所以,每一年,我们倾注最多力量去做的其实是演讲内容,而不是翻着花样搞舞美创新。

我来跟大家分享下我们的工作方法。一般我们都会在元旦之后建好新一届的跨年项目群,有任何关于内容上的想法随时丢到群里,让它静静发酵。

等到10月份正式开启跨年演讲的筹备,进入罗老师所说的“地狱时间”。为什么这么可怕?

因为最后3个月里,他要开十几场策划会,准备几十万字的材料,再改成6万字的演讲稿。等到最后一个月,把全公司最懂内容的人和外部十几位顾问聚到一起,专门改这一篇稿子。倒计时15天的时候,还会把大家关到会议室里,封闭改稿。

我听他们说,经常有今晚定下来的内容,第二天睡醒就彻底推翻了。为此,他们还发明了一个词,叫“颠覆式改稿”。

等稿子敲定之后,罗老师要把它背下来,要做10次到20次的排练,每一段落用秒表计时。为的就是每年12月31日晚上8点半准时把第一个字讲出去,跨年前的最后一秒把最后一句话收回来。

试问,市面上一年到头大大小小演讲论坛那么多,有谁能够按照这个工作量去筹备一场4个小时的分享?

跨年演讲这么做了,它肯定就跟别的演讲不一样。

范弗里特弹药量强调的是什么呢?说白了就是,“你要把所有能力都压到一个点上去,把这个点做到最好。”这也是我们做跨年演讲的第二个心法。

03跨年演讲项目最需要的是团队经验吗?

很多人都问过我们这个问题。我自己总结下来,跨年这类大型活动,很需要一支“人来疯”团队。但因为项目本身是个新物种,创立之初,这个团队的专业能力强不强,反而没那么重要了。

就拿我们自己来说,今年是我大学毕业的第6个年头,2015年罗老师把跨年项目交给我的时候,我才毕业不到2年。当时项目核心团队一共只有五位同事,平均年龄26岁,一位盯商务的、一位盯内容。剩下的三个人,包括我在内,除了做这个项目,还兼职着我们商城的买手选品工作。

你看,就是这么一支野路子队伍把跨年这事儿磕下来了。你以为靠的是线下执行经验吗?当然不是。我们没经验。我们能活下来,靠的就是一个能力:多系统对接时的翻译能力。

一场大型活动,是一个外来物种瞬间嵌入当地原有秩序的一次“冲击”。是需要与当地的公安、消防、公共交通、宣传部门等机构深度合作的过程。

一次跨年演讲筹备工作都包含哪些内容呢?我初步估算了一下,是这一整个屏幕的关键词,至少11个条线的并行作战。

这个时候就真的需要“翻译官”上线。这四届跨年,翻译协调任务最艰巨的应该是2017年,在上海梅赛德斯奔驰文化中心的那一场。

为什么这么说?因为当年有一个特殊情况。12月30日晚上那个场地有一位歌手的演唱会,我们需要和他们共享舞台。这也就意味着我们只有不到20个小时的时间来筹备我们的项目。

演唱会一般晚上10点半结束,1万名观众退场完毕需要1个小时。而我们的活动,第二天晚上8点半开始,观众7点就要进场。这就要求我们,必须在不到20个小时的时间内,把演唱会的物料全都拆掉,换成跨年演讲的。

也意味着,我们必须在不到20个小时的时间里完成外场的布置工作。像观众的红毯区、合影背景板、赞助商展位等等。

我再给大家举个小例子。你看这张图,这是梅奔外墙的投影,“你好,时间的朋友”,只有7个字。

但把它实现,协作方都不只7家。

这件事的工作流程是这样:我们提需求,场馆活动部的人先对接,再一级一级向上汇报,最终要汇报给场馆的大领导。等场馆同意了,我们还要向场馆所在地的管理部门景观署报备。所有流程全都走完,这个事儿才能干。

但当我们把投影灯片做好,最艰巨的调试工作才刚刚开始。大家看图片,梅奔的飞碟腰身是有弧度的,字投上去就会变形。大小、间距,想做到肉眼可见无差异,就需要几个人配合,一边调一边看。而且这个事儿只能夜里做,天亮了就看不见了,没办法调。

31号的凌晨,我们的同事迪飞和工人师傅们调了一夜,整整5个半小时,才有最后的这个呈现效果。上海黄浦江边接近0度,风又大,你想想那种感受。(作为活动人的你,是不是很身同感受?)

但是,当场馆对接人跟我们说,“时间的朋友”是除了霉霉演唱会和维密秀之外,是第三场获准在梅奔大飞碟腰身做投影的项目。那一瞬间,我们觉得一切都值了。

你看,7个字的投影这么小的需求都需要反复沟通。那一个活动的影响力变大了,要对接的协作方就会越来越多。每增加一点需求,不只是增加一个工作量,是会增加一层话语体系。

我们做跨年演讲的第三个心法就是:不断地提升整个团队的这种翻译协作能力。

因为,多系统对接时的翻译能力,会直接决定一个活动团队的能力边界。

对外而言,每一家公司都需要不停地跟外部协作。对内而言就更需要这种沟通。你看就算在「得到」,上线一个课程产品,也是内容线、运营线、产品技术线一起努力的结果。

因此,我们公司一直有个习惯,会邀请公司同事参与跨年的现场组织工作。以前我们公司人少,全员都去。但后来公司大了,人多了,就改成,只邀请当年新入职的同事参与。去年就有200位新同事从北京飞到深圳加入了跨年队伍。

这从财务角度是肯定算不过来账的,光机票酒店就要多少钱?但这种集体大练兵,对于整个团队增强沟通、保持作战感,特别重要。正如快刀(得到联合创始人)所说,“上过战场的人,即便没有机会开枪,他对于战争的体感也远超过沙盘推演。”

一个大型项目的运作,是一个超级复杂的工程。有人问我做跨年难不难,怕不怕?我说,难,是真的难。怕,却从来没有过。

因为,我一直都知道,我从来都不是自己在战斗。在我的背后,有一支战斗力爆表的执行团队和一套强大的供应商体系。这也是我今天想要分享给你们的最后一个心法:在预算范围内,找最好的供应商。

以下这些合伙伙伴,是我们这四年来合作过的最好的搭档(供应商)。

“时间的朋友”举办四届以来,离不开这些供应商在幕后的大力支持和付出,陪伴着得到的项目团队一同成长,学习进步。

会宝活动策划网想说,一场完美的,令大众赞许的大型活动,一定离不开主办方的高效协同配合和供应商的专业支持,对活动人而言,能和「得到」这样的主办方进行长期合作,不仅能在得到的自有宣传渠道被点名表扬,获得品牌曝光,还能与优秀的人(主办方)共同筹备执行一场活动,乃是一件幸福的事。

以上就是正色活动策划网对如何策划一场影响力高,可持续的大型活动的介绍,希望可以帮到你!