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新东方在线:招股书交得晚,但我上市早啊

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题图源自视觉中国

递交招股书近8个月后,新东方在线的IPO道路终于变得清晰起来。

3月14日,港交所更新了新东方在线的聆讯资料集,资料集显示,新东方在线IPO计划发售1.645亿股,招股价区间为9.3元~11.1港元,合计募资15.3亿~18.26亿港元,摩根士丹利、花旗及中金公司为联系保荐人。

据香港信报报道, 新东方在线将于今日正式展开路演,15日起招股,将于下周三(3月20日)截止认购,预期将于本月28日上市。

新东方在线的港股上市之路其实走得有点“艰险”:2018年7月递交招股书,11月通过聆讯,2月更新招股书,时间跨度长达8个月,期间还发生过“业绩变脸”的情况。尤其是与新东方在线竞争“港股在线教育第一股”名号的沪江于3月初传出“裁员1000人”传闻后,市场对于在线教育企业的信心更是弱了几分。

不过,3月上旬,新东方教育科技集团董事长俞敏洪亲自下场塞“定心丸”——他在接受财新采访时透露,新东方在线将于4月在港股上市。

与更早递交招股书,如今却无法推进IPO进程的沪江教育相比,新东方在线讲的是一个“背靠大树好乘凉”的故事。

“一顿操作猛如虎,最后还亏二百五”

根据新东方在线于2018年7月递交的招股书,在2016、2017财年(新东方在线财年为前一年的6月1日至本年度的5月31日),总营收分别达到3.34亿元、4.46亿元,净利润分别为5960万元、9220万元,同比增长54.7%。增幅同样显著的还有学员数量,2016财年,新东方在线的学生人数为65.3万人,2017财年达到100万人,在2018财年继续保持快速增长,达到190万人。

与比自己早几天递交招股书的沪江教育相比,新东方在线在盈利方面表现优秀——沪江教育的招股书显示,从2015年到2017年,沪江的营收分别为1.85亿元、3.39亿元和5.55亿元,然而年度亏损分别为2.8亿元、4.2亿元及5.37亿元,三年的亏损总额超过12亿元,并呈现持续扩大的状态。

沪江的沉重包袱来自巨额销售费用,其2015~2017年的销售及分销开支分别达到2.44亿元、3.92亿元和5.89亿元,占当年营收的比例分别达到132%、116%和106%。

事实上,高昂的销售推广费用是绝大多数在线教育企业都必须承受的:在线教育的获客通常通过网络营销、流量采买等方式进行,转化率低、获客成本高。“港股那点事”曾在文章《在线教育盈利困境,是谁扼住了它们的咽喉?》为线上线下的教育机构计算过其“销售费用率”。

以2017财年数据计算,几大在线教育公司的销售费用率均超过70%:沪江教育、流利说、尚德机构和无忧英语分别为106%、171%、139%和77%。而包括精锐教育、瑞思学科英语等在内的线下教育机构的销售费用率则在10%~20%这一区间内。

销售费用比营收还高——“一顿操作猛如虎,最后还亏二百五”,即是如此。

业绩变脸之后

而新东方在线的优势就在于强大的品牌背书。招股书显示,新东方集团为新东方在线的控股股东,占股66.72%,第二大股东为腾讯附属公司Image Frame,占股12.06%。最大股东新东方多年形成的品牌效应为其获客提供了良好的基础,其在销售、推广等方面的耗费较低。

但在11月通过港交所聆讯后,新东方在线的IPO之路突然停滞。直到今年2月1日,新东方在线更新招股书,业绩却出现“变脸”。

最新招股书显示,截至2018年11月30日止的六个月内,新东方在线总营收为4.77亿元,毛利为2.81亿元,净利润为3620万元,与2017年同期的9020万元相比,下降59.87%;运营利润甚至从6963万元变为亏损4144万元,经调整利润为3143万元,与去年同期相比下降60%。

招股书显示,亏损主要是因为加大了“销售及营销开支”,尤其是对K12与学前教育的投入。

这样的举动与新东方集团的步伐一致——2017年,新东方集团的K12品牌优能中学与泡泡英语均成立了单独的事业群。新东方在线的招股书中亦表示,公司有意扩大在K12和学前教育分部的市场份额。

但随着营销开支的激增(同比上升244.79%),新东方在线的获客成本也比上年同期增长了1.51倍。

如愿开启招股上市的新东方在线如今可以为自己成功跑赢沪江、成为“港股在线教育第一股”而开心,但若在K12与学前教育方向持续扩张,在未来,庞大的营销开支仍旧是其绕不过的话题。