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庆典公司新闻

成都活动策划公司读者杂志营销策划书方案

读者杂志营销活动策划书方案

一、宏观环境分析

(一)经济环境

随着经济的发展和人们生活水平的提高,人们对于信息的需求和追求精神享受的需要也随之增加,而另外,经济的发展也带来广告业的繁荣,许多广告刊登在杂志上,为《读者》的生存发展提供了一定的保障。近十几年来我国国民经济的迅速发展为中国的杂志期刊业发展创造了良好的条件,2003年的我国的GDP增长达到9.1%,人均GDP已经突破了1000美元。居民总体人均可支配收入已经达到5000元以上,其中城镇居民可支配收入为8472元,农村居民可支配收入2262元。由此可知,杂志期刊作为文化消费类产品正面临着一个繁荣发展、蒸蒸日上的局面。

(二)政策与法律环境

中国“十七大"和十八大都曾强调要大力发展文化产业,繁荣文化市场,增强文化国际竞争力。中国经济的高速稳定发展、国家政策对文化产业的重视以及文化产业发展的政治法律空间不断走向宽松开放,《出版管理条例》、《印数业管理条例》、《知识产权法》等一系列法律法规的出台,对推进杂志期刊的改革有着重要的意义,为《读者》的出版发行提供了良好的政策和法律保障。

(三)社会文化环境

随着社会主义市场经济制度和对外开放体系的日益发展和完善,中国与全球的联系不断深入,经济文化之间的碰撞、冲突与融合等一系列因素使我国人民的生活需求、生活方式、价值取向和行为方式等日趋多样化。社会大众对媒介的市场需求也呈现出分众化、差异化需求。而杂志相对于报纸等大众传媒在专业化程度上更具有优势。中国社会经济的发展,文化逐渐走向产业化、市场化,一定程度上促进了大众文化的发展。大众文化具有的娱乐性和普遍性又提高了广大人民群众的文化参与程度。娱乐性与参与性成为大众文化的主流趋势。而《读者》本身作为一本公民杂志和大众杂志,提倡轻松阅读、快乐阅读,其市场发展前景巨大。

二、微观环境分析

(一)产品分析

《读者》杂志在近30年的发展中,坚持自己的办刊宗旨,循序渐进,不跟风,不走时尚,坚持“人性至上”和“朴素自然”,始终以弘扬人类优秀文化为己任,从而造就了《读者》产品的特色和品质,成为受众购买的一大原因。

《读者》在刊物内容及形式方面与时俱进,追求高品位、高质量,力求精品,并以其形式和内容的丰富性及多样性,赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。创刊以来,《读者》正像她的刊标小蜜蜂一样,辛勤耕耘,不断的将最精彩内容奉献给读者。封面设计精美,排版简约大方,内容传递出浓浓的人文关怀,深受国人喜爱,最近月发行量已经突破1000万册。经过近30年的发展,《读者》系杂志已经发展成为一个庞大的家族,包括《读者》合订本、《读者》精华本、《读者》系列丛书、明信片和《读者》多媒体光盘等产品。

(二)竞争对手分析

《读者》的主要竞争者有《青年文摘》、《特别关注》杂志、《格言》杂志等,具体分析如下:

1、《青年文摘》——紧随其后

《青年文摘》发行量每月200多万册,是《读者》的主要竞争对手。

《青年文摘》1981年1月由共青团中央主管、中国青年出版总社主办,阅读群体以青少年为主,以弘扬人类优秀文化为己任,坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,半月刊主要在国内发行,价格为4元/本(普通)或5元/本(彩版)。它与《读者》杂志的受众具有很高的重合度。并且《青年文摘》在近几年的改版中具有不少创新亮点,如推出“名家手抄本”,开设的“李阳疯狂英语"等吸引了很多青年学生。

2、《特别关注》——异军突起

《特别关注》杂志是湖北日报报业集团主管主办的,是国内第一本以中年男性为主要读者对象的精品刊物。本刊开辟家事、国事、天下事、开心事、男人的事等专栏,弥补了《读者》杂志在这一领域的空白,发行量大约为每月40—50万册。它“立足于中年男士这个独特的人群”,提出“激扬人生智慧,抚慰读者心灵"的办刊理念,注重对现实世界的探讨,不回避竞争,不回避矛盾。与《读者》杂志一直体现出的温情的理想主义不同,《特别关注》更强调它直面人生的现实主义特色。

3、《格言》杂志——一创新的黑马

《格言》杂志创刊于2003年11月,隶属于黑龙江出版集团,是国内第一本以提高青少年语言修养和智慧为主题的文摘类全彩杂志。创刊伊始,发行量3万册。杂志在创办中除了将浓缩人生经验和智慧结晶的格言传递给青年读者外,更加强调对一些传统格言的颠覆,提出一些与传统观念完全相反的观点。这种对既有权威的否定和搞怪的文章风格迎合了在校学生的心理特征,带给读者充满思辨智慧的阅读体验。目前在报摊的零售量以每月3万册速度增长。这对《读者》杂志来讲也是一个不可小觑的挑战者。

除此之外,《意林》、《海外星云》、《海外文摘》等杂志也是不可忽视的竞争对手。

三、《读者》杂志SWOT分析

(一)《读者》杂志的优势:

1、拥有较高的品牌美誉度

2、成本较低,具有较好的盈利水平

3、杂志内容比较符合受众需求,具有一定优势

4、邮发渠道比较成功

5、在大众文摘类市场上拥有较雄厚的竞争优势

(二)《读者》杂志的劣势:

1、品牌资源的开发力度不够。

2、相关产品的发展还有待提高,与新媒体的融合还未收到成效。

3、订阅数量较少,随即购买数量过多,杂志收入的不稳定。

5、产品销售渠道不完善,不利于产品的销售。

6、广告产品缺乏创意。

7、缺乏既懂编辑又懂经营的优秀创新型人才。

(三)《读者》杂志的机会

1、经济的快速发展、国家政策的扶持为期刊的发展提供了保障。

2、新媒体的产生和发展给予传统媒体很多的启发和帮助。

3、杂志期刊广告处于不断上涨的发展趋势。

5、杂志期刊总量增加,市场需求多元化,期刊产业增长潜力巨大

(四)《读者》杂志的威胁

1、受众需求多样化,市场细分进一步加强

2、杂志期刊受众总体规模和杂志平均每期的阅读率呈下降趋势

3、文摘类杂志模仿率较高,缺乏创新

4、竞争对手越来越多

5、网络、手机等新媒体的产生和发展牵制和吸引了了一部分受众、和广告主。

四、营销目标

(一)战略目标

《读者》作为一本公民杂志和大众杂志,力求为精英文化和大众文化提高良好的桥梁,提倡轻松阅读、快乐阅读,激励读者,给予读者精神慰藉。购买《读者》的目的在于理解和享受生活,丰富精神世界。品牌定位——提倡倡轻松阅读、快乐阅读的公民杂志和大众杂志。

(二)营销目标

《读者》作为综合类期刊杂志,种类众多,力求跟上时代步伐,与时俱进,在市场竞争激烈的情况下,保持和增加销售量,创造更高的社会效益和经济效益,进一步扩大品牌知名度,培养更多的受众。

(三)财务目标

进一步刺激消费者的需求,扩大产品的销售,创造更大的经济效益。

五、制定营销策略

(一)以成本为导向的多元化定价策略

《读者》杂志从创刊至今一直采用低价策略,为使媒体适应市场的发展变化趋势和增强传媒竞争实力,而且随着成本增加和《读者》种类的增加,杂志的价格呈现多元化现象。

(二)建立数据库营销

媒体营销数据库是由目标受众相关资料组成的信息系统,包括受众的基本资料(姓名、年龄、收入状况、地址等)、传媒使用历史(传媒偏好、购买习惯)经济特征(如购买能力、消费习惯等)、心理特征(活动、兴趣和意见等)

建立数据库可以促使媒介组织与传媒消费者之间形成稳定的传播关系,不断提高目标消费者的忠诚度,减少目标人群的流失,并努力开发新的客户。

(三)构建以便利为目的的渠道

通过有效的渠道,可以为受众提供及时方便快捷的媒介产品和服务。

1、依靠读者出版集团,创建“自办发行"

自办发行不仅可以将投递时间提前,还有助于提高杂志质量。“产销一体"的方式使自办发行的发行员可以直接与读者见面,了解读者对该信息文化产品的评价,听取有关意见,除此之外,还降低了发行费率,自办发行可以根据受众需求提供比邮局更加人性化的服务,如成立自己的“读者营销发行公司’’,建立杂志发行连锁店。这种连锁店既是杂志、图书的零售点和批发点,还可以是读者的订阅点。除了发行工作外,连锁店还可以销售与文化相关的系列商品并代理分类广告。

2、与民营报刊发行公司合作

《读者》杂志可以考虑将一部分发行代理权转交民营报刊发行公司,借助民营发行公司的灵活、便利,将销售点延伸至便利店、社区等地,增加市场渗透率。

(四)、以沟通为导向的整合营销传播

1、针对不同购买行为的受众进行多样促销

根据受众的不同购买习惯开展多种促销,针对长期订购的读者,在选择促销方案时,可以考虑全年的订户在订阅费用上享有一定量的折扣和实惠;对于短期节假日可以选择性地给消费者寄送礼物,如寄送明信片或者贺卡;建立读者俱乐部,为会员提供杂志、书籍的信息和购买的优惠政策以及针对会员的个性化服务。

2、扩大广告宣传,提升品牌形象

在选择广告媒体时,《读者》杂志应该考虑媒体的权威性和和传播范围,同时还需要考虑目标受众接触媒体的习惯,对其的文化程度、职业、年龄等都要有一个明确的了解。当今社会,大多数人会选择电视、网络和杂志作为主要的休闲方式,因而可以在比较知名的网站,例如搜狐的“读书频道”进行广告宣传,或者考虑将广告插播在中央台《百家讲坛》和山西卫视《老梁故事会》节目前,《百家讲坛》和《老梁故事会》的目标市场是具有中等文化的普通人群,在受众和品牌形象上两者比较接近。

(五)开展多元化的广告营销

《读者》的另一个重要“客户”是广告主,必须要认真对待。当前形势,杂志期刊广告经营呈现出很好的发展态势,这对于《读者》杂志来讲是一个不容错失的机会。《读者》杂志目前主要是以自行销售为主,为了在蓬勃发展的期刊广告市场和对广告主的激烈竞争中立于不败之地,《读者》杂志需要从受众和广告主两个方面思考其广告策略,从而获取活动公司广告经营的成功。

首先,确定期刊广告的目标受众与《读者》杂志的目标受众是一致的,受众的消费行为特征越接近广告目标消费者的预期,广告主才会更加愿意与该媒体保持合作;

另外,在广告产品上,《读者》杂志可以尝试提供更多可以吸引受众注意力的形式。而别具一格的广告形式是吸引受众注意力最有效的方式。除了常见的封面、封底、封二、封三、插页等形式外,《读者》杂志还可以尝试提供跨版连页、全版内页、内折拉页等形式以吸引受众注意力。

除此之外,提高自身的策划能力,以策划带动销售。《读者》杂志的广告部门可以考虑结合特定时期的热点、焦点或者是特定节日如“母亲节”、“青年节"、“教师节’’等特殊日子进行相关活动或者主题的创意策划,吸引广告主注意,实现广告版面的销售,增加广告利润。

中国市场化杂志正处在一个发育期和成长期混杂的阶段,中国杂志业正在走上一条理性而且是良性的市场化发展道路,一个新的杂志时代正在到来。《读者》杂志在未来的发展之路上,依旧需要不断总结、探索、创新和实践。

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